Programmatic реклама и TV

Programmatic рекла­ма и TV: как подру­жить теле­ви­зор и смарт­фон и выжать мак­си­мум из реклам­но­го блока.

Под­пи­ши­тесь на Tiku Digital ВКонтакте

Давай­те чест­но. Теле­ви­зор уже дав­но не живёт в ваку­у­ме. Чело­век смот­рит сери­ал — и парал­лель­но скрол­лит лен­ту в смарт­фоне. И вот здесь начи­на­ет­ся самое инте­рес­ное. Пото­му что Programmatic рекла­ма и TV — это не какая-то футу­ри­стич­ная магия, а вполне рабо­чая связ­ка, кото­рая поз­во­ля­ет “пой­мать” зри­те­ля в момент кон­так­та с ТВ-рекла­мой и про­дол­жить диа­лог с ним в digital.

Если совсем упро­стить меха­ни­ку, она зву­чит так: берем ТВ-сет­ку (рас­пи­са­ние пере­дач + реклам­ные бло­ки), син­хро­ни­зи­ру­ем её с настрой­ка­ми programmatic-плат­фор­мы и пока­зы­ва­ем бан­не­ры, видео или rich-media имен­но в тот момент, когда по теле­ви­зо­ру идёт нуж­ный ролик. Всё. Ника­кой магии. Толь­ко тех­но­ло­гии, дан­ные и точ­ное медиапланирование.

Что такое Programmatic в связке с ТВ — по-человечески

Programmatic рекла­ма — это авто­ма­ти­зи­ро­ван­ная закуп­ка digital-инвен­та­ря через DSP, RTB-аук­ци­о­ны и алго­рит­мы, кото­рые рабо­та­ют быст­рее, чем вы успе­е­те морг­нуть. Если доба­вить сюда ТВ, полу­ча­ет­ся инте­рес­ная исто­рия: мы не про­сто кру­тим бан­нер “когда-нибудь”, а дела­ем это в кон­крет­ный вре­мен­ной слот, син­хро­ни­зи­ро­ван­ный с выхо­дом роли­ка на телеканале.

Схе­ма мак­си­маль­но понятная:

1. Есть ТВ-ролик с чёт­ким вре­ме­нем выхода.
2. Есть ТВ-сет­ка (рас­пи­са­ние пере­дач и реклам­ных блоков).
3. Есть programmatic-плат­фор­ма с воз­мож­но­стью тайм-тар­ге­тин­га и ауди­тор­ных сегментов.
4. Мы настра­и­ва­ем digital-показ в момент выхо­да ТВ-рекламы.

В резуль­та­те мы полу­ча­ем эффект “вто­ро­го экра­на” — когда поль­зо­ва­тель видит бренд по теле­ви­зо­ру и тут же стал­ки­ва­ет­ся с ним в мобиль­ной среде.

Как это работает на практике

Берём ТВ-сетку

Любой теле­ка­нал рабо­та­ет по рас­пи­са­нию. Мы знаем:

• вре­мя нача­ла передачи;
• дли­тель­ность реклам­ных блоков;
• точ­ные тай­мин­ги выхо­да наше­го ролика;
• охват и рей­тинг кана­ла (GRP, TRP).

Синхронизируем с digital

Даль­ше под­клю­ча­ет­ся programmatic-инфраструктура:

• настрой­ка тайм-таргетинга;
• выбор ауди­тор­ных сегментов;
• гео­тар­ге­тинг (если ТВ-выход региональный);
• частот­ный кон­троль (frequency capping);
• кре­а­ти­вы: бан­не­ры, видео, интерактив.

И вот в момент, когда на ТВ начи­на­ет­ся реклам­ный блок — в смарт­фо­нах целе­вой ауди­то­рии появ­ля­ет­ся бан­нер. Ино­гда с тем же мес­се­джем. Ино­гда — с про­дол­же­ни­ем истории.

Какие сценарии взаимодействия мы получаем

На прак­ти­ке чаще все­го реа­ли­зу­ют­ся два базо­вых сценария:

Сценарий №1 — “Заинтересовался и перешёл”

Поль­зо­ва­тель уви­дел ролик на ТВ. Ему ста­ло любо­пыт­но. В этот же момент в теле­фоне появ­ля­ет­ся бан­нер с call-to-action. Он кли­ка­ет и попа­да­ет на лендинг.

Фор­му­ла простая:

Интерес (TV) + Мгновенный контакт (Digital) = Переход на сайт

Сценарий №2 — “Рекламная пауза = время для смартфона”

Начал­ся реклам­ный блок. Зри­тель маши­наль­но берёт теле­фон. И в этот момент видит наш бан­нер. Даже если ТВ-ролик он про­пу­стил взгля­дом — digital его всё рав­но догоняет.

Это уже дру­гая формула:

Рекламный блок (TV) → Смартфон в руках → Взаимодействие с баннером

И, кста­ти, вто­рой сце­на­рий часто рабо­та­ет не хуже первого.

Почему это вообще работает

Пото­му что медиа­по­треб­ле­ние ста­ло муль­ти­экран­ным. Люди не “пере­клю­ча­ют­ся” меж­ду устрой­ства­ми — они живут в них одно­вре­мен­но. ТВ + смарт­фон + план­шет — это нор­маль­ная кар­ти­на вечера.

И если гово­рить язы­ком performance-мар­ке­тин­га, то мы усиливаем:

• brand recall (запо­ми­на­е­мость бренда);
• post-view кон­вер­сии;
• CTR digital-фор­ма­тов;
• эффек­тив­ность ворон­ки продаж.

Таблица: TV vs Programmatic vs Связка

Что важно учитывать (и где можно ошибиться)

Не всё так радуж­но, если не про­ду­мать детали.

1. Релевантность аудитории

Если ТВ-мес­седж не попа­да­ет в инте­ре­сы ауди­то­рии — ника­кая син­хро­ни­за­ция не спа­сёт. Programmatic не вол­шеб­ная палоч­ка, а инстру­мент усиления.

2. Креативная связка

Луч­ше все­го рабо­та­ет сце­на­рий, когда digital-кре­а­тив про­дол­жа­ет ТВ-исто­рию. Например:

• ТВ: эмо­ци­о­наль­ный ролик.
• Digital: кон­крет­ное пред­ло­же­ние + кноп­ка “Полу­чить”.

3. Частота контакта

Слиш­ком высо­кая часто­та = раз­дра­же­ние. Низ­кая = поте­рян­ный эффект. Здесь нуж­на точ­ная настрой­ка frequency capping и кон­троль показов.

Как измерять эффективность

Если смот­реть глуб­же, чем про­сто “кли­ки”, то мет­ри­ки могут быть такими:

• рост пря­мо­го тра­фи­ка во вре­мя ТВ-выхода;
• уве­ли­че­ние брен­до­вых запросов;
• post-view кон­вер­сии;
• lift в узна­ва­е­мо­сти бренда;
• сни­же­ние сто­и­мо­сти лида при ком­би­ни­ро­ван­ной кампании.

Ино­гда эффект виден даже в ана­ли­ти­ке по мину­там — тра­фик “взле­та­ет” ров­но в момент выхо­да роли­ка на ТВ.

Кому это особенно актуально

Связ­ка TV + programmatic осо­бен­но хоро­шо рабо­та­ет для:

• круп­ных брен­дов с феде­раль­ным охватом;
• ритей­ла;
• финан­со­вых сервисов;
• e‑commerce;
• новых про­дук­тов, кото­рым важ­но быст­ро создать знание.

Если бюд­жет поз­во­ля­ет рабо­тать с ТВ — не исполь­зо­вать digital-син­хро­ни­за­цию сего­дня про­сто странно.

И главный вывод

Programmatic рекла­ма и TV — это не что-то слож­ное или “толь­ко для гиган­тов”. Это логич­ное про­дол­же­ние меди­а­мик­са. Мы про­сто берём ТВ-сет­ку, добав­ля­ем авто­ма­ти­зи­ро­ван­ную закуп­ку digital, син­хро­ни­зи­ру­ем вре­мя и уси­ли­ва­ем кон­такт с аудиторией.

В резуль­та­те полу­ча­ем одну из двух вещей:

1. Поль­зо­ва­тель уви­дел ТВ-рекла­му и сра­зу пере­шёл на лен­динг со смартфона.
2. Поль­зо­ва­тель во вре­мя реклам­ной пау­зы полез в теле­фон и вза­и­мо­дей­ство­вал с нашим баннером.

И да — это рабо­та­ет толь­ко для реле­вант­ной ауди­то­рии. Но если сооб­ще­ние дей­стви­тель­но попа­да­ет в потреб­ность, связ­ка “теле­ви­зор + смарт­фон” пре­вра­ща­ет­ся в мощ­ный инстру­мент performance-маркетинга.

Нуж­но про­сто знать, что так мож­но. Мож­но. И даже нужно.