Эффективность digital-аудио рекламы

Эффек­тив­ность digital-аудио рекла­мы оце­ни­вать слож­нее, чем резуль­тат обыч­но­го бан­не­ра или поис­ко­во­го объ­яв­ле­ния. Поль­зо­ва­тель слы­шит ролик во вре­мя про­слу­ши­ва­ния музы­ки, под­ка­ста или интер­нет-радио, но дале­ко не все­гда нажи­ма­ет на рекла­му сра­зу. Ино­гда у него вооб­ще нет воз­мож­но­сти клик­нуть: теле­фон лежит в кар­мане, чело­век нахо­дит­ся за рулём, зани­ма­ет­ся спор­том или слу­ша­ет музы­ку через умную колонку.

Под­пи­ши­тесь на Tiku Digital ВКонтакте

И вот мы запус­ка­ем аудио­ре­кла­му, полу­ча­ем в реклам­ном каби­не­те охват, пока­зы и дослу­ши­ва­ния, а даль­ше воз­ни­ка­ет вполне логич­ный вопрос: что про­изо­шло после кон­так­та? Поль­зо­ва­тель посе­тил сайт? Запом­нил бренд? Нашёл пред­ло­же­ние через поиск? Вер­нул­ся через несколь­ко дней и оста­вил заяв­ку? Или рекла­ма про­сто про­зву­ча­ла фоном и не дала ника­ко­го результата?

Если вме­сте с аудио­ро­ли­ком пока­зы­вал­ся кли­ка­бель­ный бан­нер, зада­ча немно­го упро­ща­ет­ся. Мож­но отсле­жи­вать пере­хо­ды, раз­ме­чать ссыл­ки UTM-мет­ка­ми и ана­ли­зи­ро­вать пове­де­ние посе­ти­те­лей на поса­доч­ной стра­ни­це. Но digital-аудио рабо­та­ет не толь­ко через пря­мой клик. Его силь­ная сто­ро­на заклю­ча­ет­ся в спо­соб­но­сти сфор­ми­ро­вать инте­рес, кото­рый про­явит­ся поз­же и уже в дру­гом канале.

Полу­ча­ет­ся, что аудио­ре­кла­му нель­зя оце­ни­вать толь­ко по коли­че­ству пере­хо­дов. Её реаль­ное вли­я­ние часто рас­пре­де­ля­ет­ся меж­ду поис­ком, пря­мы­ми визи­та­ми, повтор­ны­ми посе­ще­ни­я­ми, ростом брен­до­во­го спро­са и отло­жен­ны­ми конверсиями.

Если выра­зить это одной фор­му­лой, полу­чит­ся при­мер­но так:

Эффект аудиорекламы = прямые реакции + отложенные действия + рост знания бренда

Что такое digital-аудио реклама

Digital-аудио рекла­ма — это реклам­ные сооб­ще­ния, кото­рые поль­зо­ва­тель слы­шит внут­ри циф­ро­вой сре­ды. В отли­чие от тра­ди­ци­он­но­го радио, такая рекла­ма рас­про­стра­ня­ет­ся через интер­нет и может настра­и­вать­ся с учё­том харак­те­ри­стик аудитории.

Она может размещаться:

• в музы­каль­ных стри­мин­го­вых сервисах;
• в соци­аль­ных сетях;
• в под­ка­стах;
• на интер­нет-радио­стан­ци­ях;
• в мобиль­ных приложениях;
• в аудиок­ни­гах и раз­го­вор­ном контенте;
• в игро­вых и раз­вле­ка­тель­ных сервисах;
• на устрой­ствах с голо­со­вы­ми помощниками.

Обыч­но поль­зо­ва­тель слы­шит корот­кий ролик про­дол­жи­тель­но­стью от несколь­ких секунд до мину­ты. В неко­то­рых фор­ма­тах одно­вре­мен­но с аудио появ­ля­ет­ся бан­нер, кноп­ка или тек­сто­вый блок. В дру­гих слу­ча­ях оста­ёт­ся толь­ко звук.

Имен­но вто­рой вари­ант вызы­ва­ет боль­ше все­го вопро­сов у мар­ке­то­ло­га. Когда чело­век ниче­го не нажи­ма­ет, меж­ду реклам­ным кон­так­том и после­ду­ю­щим дей­стви­ем появ­ля­ет­ся разрыв.

Почему аудиорекламу трудно измерять

У бан­не­ра есть понят­ный путь: поль­зо­ва­тель уви­дел объ­яв­ле­ние, нажал на него и пере­шёл на сайт. У поис­ко­вой рекла­мы связь ещё оче­вид­нее: чело­век ввёл запрос, уви­дел пред­ло­же­ние и совер­шил переход.

В аудио­ре­кла­ме путь может выгля­деть иначе:

1. Поль­зо­ва­тель услы­шал ролик.
2. Запом­нил назва­ние про­дук­та или спе­ци­аль­но­го предложения.
3. Про­дол­жил слу­шать музыку.
4. Через час открыл поис­ко­вую систему.
5. Ввёл услы­шан­ное название.
6. Пере­шёл на сайт из рекла­мы или орга­ни­че­ской выдачи.
7. Совер­шил покуп­ку ещё через несколь­ко дней.

С точ­ки зре­ния чело­ве­ка это одна после­до­ва­тель­ная исто­рия. Для систем ана­ли­ти­ки — несколь­ко раз­роз­нен­ных собы­тий, кото­рые мог­ли про­изой­ти на раз­ных устрой­ствах и в раз­ных каналах.

Поэто­му пря­мой отчёт реклам­ной плат­фор­мы пока­зы­ва­ет толь­ко часть картины.

Какие показатели обычно доступны в рекламном кабинете

Набор мет­рик зави­сит от реклам­ной плат­фор­мы и кон­крет­но­го фор­ма­та, но чаще все­го мож­но уви­деть несколь­ко базо­вых показателей.

Эти дан­ные полез­ны, но они ещё не дока­зы­ва­ют ком­мер­че­скую эффек­тив­ность. Боль­шой охват гово­рит о мас­шта­бе реклам­ной кам­па­нии, а высо­кий про­цент дослу­ши­ва­ний — о том, что ролик тех­ни­че­ски был вос­про­из­ве­дён. Но это не все­гда озна­ча­ет, что поль­зо­ва­тель вни­ма­тель­но слу­шал, запом­нил сооб­ще­ние и совер­шил нуж­ное действие.

Показ, прослушивание и реальный контакт

В рекла­ме важ­но раз­де­лять тех­ни­че­ское вос­про­из­ве­де­ние и насто­я­щий кон­такт с сообщением.

Ролик мог вклю­чить­ся, когда пользователь:

• ото­шёл от телефона;
• раз­го­ва­ри­вал с дру­гим человеком;
• сни­зил громкость;
• зани­мал­ся домаш­ни­ми делами;
• слу­шал музы­ку в шум­ном месте;
• пере­клю­чил вни­ма­ние на дру­гой экран.

Поэто­му один зафик­си­ро­ван­ный показ не все­гда равен одно­му вни­ма­тель­но­му прослушиванию.

Мож­но услов­но пред­ста­вить несколь­ко уровней:

Показ → слышимость → внимание → запоминание → действие

На каж­дом сле­ду­ю­щем уровне коли­че­ство поль­зо­ва­те­лей умень­ша­ет­ся. Зада­ча ана­ли­ти­ки заклю­ча­ет­ся в том, что­бы хотя бы при­бли­зи­тель­но понять, какая часть ауди­то­рии про­шла этот путь даль­ше тех­ни­че­ско­го показа.

Главная ошибка: оценивать аудио только по кликам

Аудио­ре­кла­ма не все­гда пред­на­зна­че­на для немед­лен­но­го пере­хо­да. Чело­век может услы­шать пред­ло­же­ние в момент, когда ему неудоб­но откры­вать сайт. При этом рекла­ма спо­соб­на запом­нить­ся и при­ве­сти к дей­ствию позже.

Если смот­реть исклю­чи­тель­но на CTR, кам­па­ния может пока­зать­ся неэф­фек­тив­ной. Но парал­лель­но могут про­ис­хо­дить дру­гие изменения:

• рас­тёт коли­че­ство брен­до­вых запросов;
• уве­ли­чи­ва­ет­ся пря­мой трафик;
• люди чаще ищут кон­крет­ный продукт;
• повы­ша­ет­ся кон­вер­сия дру­гих реклам­ных каналов;
• появ­ля­ют­ся визи­ты по спе­ци­аль­ной фразе;
• рас­тёт узна­ва­е­мость предложения.

Поэто­му для digital-аудио нуж­на более широ­кая модель изме­ре­ния, чем обыч­ная схе­ма «показ — клик — покупка».

Прямой отклик и отложенный эффект

Резуль­та­ты аудио­ре­кла­мы мож­но услов­но раз­де­лить на две части.

Прямой отклик

Поль­зо­ва­тель сра­зу совер­ша­ет действие:

• нажи­ма­ет на сопут­ству­ю­щий баннер;
• пере­хо­дит по кнопке;
• откры­ва­ет приложение;
• вво­дит промокод;
• зво­нит по услы­шан­но­му номеру;
• захо­дит на корот­кий адрес сайта.

Отложенный отклик

Поль­зо­ва­тель дей­ству­ет позже:

• вспо­ми­на­ет назва­ние бренда;
• ищет пред­ло­же­ние в поис­ко­вой системе;
• пере­хо­дит на сайт напрямую;
• спра­ши­ва­ет о про­дук­те в магазине;
• видит повтор­ную рекла­му и толь­ко тогда реагирует;
• воз­вра­ща­ет­ся через несколь­ко дней.

Пря­мой отклик изме­рить лег­че. Отло­жен­ный эффект тре­бу­ет объ­еди­не­ния несколь­ких источ­ни­ков дан­ных и про­ве­де­ния допол­ни­тель­ных исследований.

Что такое анкор-фраза

Один из инте­рес­ных спо­со­бов изме­рить реак­цию на чистую аудио­ре­кла­му — исполь­зо­вать анкор-фра­зу. Это корот­кое, замет­ное и по воз­мож­но­сти уни­каль­ное выра­же­ние, кото­рое про­из­но­сит­ся в реклам­ном ролике.

Зада­ча фра­зы — закре­пить­ся в памя­ти и под­толк­нуть чело­ве­ка к поиску.

Напри­мер, вме­сто обще­го призыва:

«Най­ди­те наше спе­ци­аль­ное пред­ло­же­ние в интернете»

мож­но сказать:

«Вве­ди­те в поис­ке: синий тариф для своих».

Если подоб­ное соче­та­ние рань­ше почти не исполь­зо­ва­лось, рост запро­сов по нему мож­но с высо­кой веро­ят­но­стью свя­зать с реклам­ной кампанией.

Полу­ча­ет­ся сле­ду­ю­щая цепочка:

Аудиоролик → запоминание фразы → поисковый запрос → переход → конверсия

Почему анкор-фраза может работать

Чело­ве­ку слож­но запом­нить длин­ный URL, номер теле­фо­на или набор тех­ни­че­ских харак­те­ри­стик. Корот­кая образ­ная фра­за запо­ми­на­ет­ся лучше.

Хоро­шая анкор-фра­за может выпол­нять сра­зу несколь­ко задач:

• свя­зы­вать реклам­ный ролик с брендом;
• облег­чать поиск предложения;
• созда­вать изме­ри­мый поис­ко­вый спрос;
• выде­лять кам­па­нию сре­ди дру­гих сообщений;
• рабо­тать как сло­вес­ный иден­ти­фи­ка­тор акции.

Но клю­че­вое усло­вие — уни­каль­ность. Если фра­за уже широ­ко исполь­зу­ет­ся, отде­лить реклам­ный эффект от обыч­но­го поис­ко­во­го спро­са будет сложно.

Как выбрать хорошую анкор-фразу

Фра­за долж­на быть одно­вре­мен­но запо­ми­на­ю­щей­ся, про­из­но­си­мой и доста­точ­но про­стой для вво­да в поиске.

Неудачные анкор-фразы

• слиш­ком длин­ные предложения;
• слож­ные ино­стран­ные слова;
• выра­же­ния с неод­но­знач­ным написанием;
• общие сло­ва вро­де «луч­шая цена»;
• фра­зы, по кото­рым уже есть боль­шой поис­ко­вый спрос;
• соче­та­ния, не свя­зан­ные с брен­дом или продуктом.

Удачная структура

Непло­хой прин­цип постро­е­ния выгля­дит так:

Уникальный образ + категория или выгода

Напри­мер:

• «тихий интер­нет для дома»;
• «оран­же­вая неде­ля ремонта»;
• «кофе без утрен­ней очереди»;
• «тариф для ноч­ных сов».

Это услов­ные при­ме­ры. Перед запус­ком реаль­ной кам­па­нии нуж­но про­ве­рить поис­ко­вую выда­чу, частот­ность и воз­мож­ные сов­па­де­ния с дру­ги­ми брендами.

Как ловить спрос по анкор-фразе

При­ду­мать фра­зу недо­ста­точ­но. Нуж­но зара­нее под­го­то­вить всю цепоч­ку, по кото­рой пой­дёт пользователь.

1. Про­ве­рить теку­щий поис­ко­вый спрос.
2. Создать отдель­ную поса­доч­ную страницу.
3. Доба­вить фра­зу в кон­тент страницы.
4. Настро­ить кон­текст­ную рекла­му по точ­ным и близ­ким запросам.
5. Раз­ме­тить реклам­ные ссылки.
6. Настро­ить цели и элек­трон­ную коммерцию.
7. Отсле­жи­вать дина­ми­ку запро­сов во вре­мя кампании.
8. Срав­ни­вать резуль­тат с пери­о­дом до запуска.

Здесь важ­но не пола­гать­ся толь­ко на орга­ни­че­скую выда­чу. Новая стра­ни­ца может не успеть занять замет­ные пози­ции к нача­лу кам­па­нии. Поэто­му кон­текст­ная рекла­ма по анкор-фра­зе ста­но­вит­ся свое­об­раз­ной страховкой.

Чело­век услы­шал фра­зу, ввёл её в поиск и сра­зу уви­дел под­го­тов­лен­ное объ­яв­ле­ние. Даль­ше он попа­да­ет на нуж­ную поса­доч­ную стра­ни­цу, а мар­ке­то­лог полу­ча­ет изме­ри­мый переход.

Контекстная реклама как продолжение аудиоролика

В этом сце­на­рии поис­ко­вая рекла­ма не созда­ёт спрос с нуля. Она пере­хва­ты­ва­ет уже сфор­ми­ро­ван­ный интерес.

Аудио­ро­лик отве­ча­ет за пер­вое зна­ком­ство и запо­ми­на­ние. Кон­текст­ное объ­яв­ле­ние помо­га­ет завер­шить путь.

Связ­ка выгля­дит так:

Аудио формирует спрос → поиск фиксирует намерение → контекст приводит на сайт

Это хоро­ший при­мер вза­и­мо­дей­ствия охват­но­го и performance-мар­ке­тин­га. Один канал созда­ёт инте­рес, а дру­гой пре­вра­ща­ет его в изме­ри­мый трафик.

Можно ли считать всех пришедших по фразе аудиторией аудиорекламы

Не все­гда. Даже уни­каль­ная фра­за не даёт абсо­лют­ной гаран­тии. Поль­зо­ва­тель мог уви­деть её в дру­гом реклам­ном кана­ле, услы­шать от зна­ко­мо­го или встре­тить в пуб­ли­ка­ции компании.

Что­бы связь была убе­ди­тель­нее, сто­ит соблю­дать несколь­ко условий:

• не исполь­зо­вать фра­зу до нача­ла кампании;
• огра­ни­чить её при­ме­не­ние в дру­гих каналах;
• зафик­си­ро­вать исход­ный уро­вень запросов;
• срав­нить реги­о­ны с рекла­мой и без неё;
• отсле­жи­вать рост спро­са сра­зу после стар­та размещения;
• исполь­зо­вать отдель­ную поса­доч­ную страницу;
• ана­ли­зи­ро­вать изме­не­ние спро­са после завер­ше­ния кампании.

Чем луч­ше кон­тро­ли­ру­ет­ся рас­про­стра­не­ние фра­зы, тем уве­рен­нее мож­но свя­зы­вать запро­сы с аудиоконтактом.

Метод до и после

Самый про­стой спо­соб оцен­ки — срав­нить пока­за­те­ли до запус­ка аудио­ре­кла­мы, во вре­мя раз­ме­ще­ния и после его завершения.

Допу­стим, до запус­ка бренд полу­чал в сред­нем 1000 поис­ко­вых запро­сов в неде­лю. Во вре­мя аудио­кам­па­нии пока­за­тель вырос до 1450.

Услов­ный прирост:

1450 − 1000 = 450 дополнительных запросов

Отно­си­тель­ный рост:

(1450 − 1000) ÷ 1000 × 100% = 45%

Это ещё не дока­зы­ва­ет, что все допол­ни­тель­ные запро­сы созда­ла аудио­ре­кла­ма. На резуль­тат мог­ли повли­ять сезон­ность, акции, пуб­ли­ка­ции и дру­гие реклам­ные раз­ме­ще­ния. Но при кон­тро­ле осталь­ных фак­то­ров такой рост ста­но­вит­ся важ­ным сигналом.

Брендовый поисковый спрос

Необя­за­тель­но исполь­зо­вать отдель­ную фра­зу. Мож­но отсле­жи­вать запро­сы с назва­ни­ем брен­да, про­дук­та или рекла­ми­ру­е­мой акции.

После запус­ка кам­па­нии полез­но смотреть:

• частот­ность брен­до­вых запросов;
• пока­зы сай­та в поиске;
• кли­ки по брен­до­вым запросам;
• долю новых формулировок;
• дина­ми­ку пря­мых визитов;
• кон­вер­сию брен­до­во­го трафика.

Если аудио­ро­лик хоро­шо запом­нил­ся, люди могут искать не точ­ный сло­ган, а то, что смог­ли вос­про­из­ве­сти по памяти.

Напри­мер, вме­сто пол­но­го назва­ния про­дук­та появят­ся запро­сы вроде:

• «рекла­ма тари­фа из музыки»;
• «что за достав­ка рекла­ми­ру­ет­ся в аудио»;
• «мага­зин из рекла­мы в плейлисте»;
• «акция с оран­же­вой неделей».

Такие запро­сы тоже сто­ит соби­рать и анализировать.

Короткий адрес сайта

Ещё один метод — озву­чить про­стой адрес спе­ци­аль­ной страницы.

Напри­мер:

site​.ru/​a​u​dio

или:

site​.ru/​s​ale

Адрес дол­жен быть корот­ким, понят­ным на слух и не допус­кать раз­ных вари­ан­тов написания.

Пере­хо­ды на такую стра­ни­цу мож­но свя­зать с аудио­ре­кла­мой, осо­бен­но если URL нигде боль­ше не используется.

Но у мето­да есть огра­ни­че­ние: чело­ве­ку всё рав­но нуж­но запом­нить адрес и вруч­ную вве­сти его в бра­у­зе­ре. Для части ауди­то­рии поис­ко­вая анкор-фра­за ока­жет­ся проще.

Промокод из аудиоролика

Уни­каль­ный про­мо­код — один из самых пря­мых спо­со­бов измерения.

В роли­ке мож­но сказать:

«Вве­ди­те про­мо­код СЛУШАЮ и полу­чи­те скидку».

Затем доста­точ­но посчитать:

• коли­че­ство применений;
• чис­ло заказов;
• выруч­ку;
• сред­ний чек;
• сто­и­мость при­вле­че­ния заказа.

Фор­му­ла кон­вер­сии промокода:

Конверсия = использования промокода ÷ охваченные пользователи × 100%

Но пока­за­тель будет зани­жен, пото­му что часть людей услы­шит рекла­му, при­дёт на сайт и купит без исполь­зо­ва­ния кода.

Кро­ме того, про­мо­код может разой­тись по сай­там ски­док, чатам и соци­аль­ным сетям. Тогда часть зака­зов будет оши­боч­но отне­се­на к аудиокампании.

Уникальный номер телефона

Для рекла­мы услуг мож­но исполь­зо­вать отдель­ный теле­фон­ный номер с дина­ми­че­ским или ста­ти­че­ским коллтрекингом.

Если номер зву­чит толь­ко в аудио­ро­ли­ке, звон­ки на него мож­но свя­зать с кампанией.

Пре­иму­ще­ства:

• понят­ный источ­ник звонка;
• воз­мож­ность ана­ли­зи­ро­вать запи­си разговоров;
• изме­ре­ние каче­ства обращений;
• связь звон­ка с про­да­жей в CRM.

Недо­ста­ток оче­ви­ден: номер теле­фо­на труд­но запом­нить на слух. Поэто­му его нуж­но про­из­не­сти несколь­ко раз или сде­лать мак­си­маль­но простым.

QR-код и аудиореклама

Само аудио не может содер­жать QR-код, но он может появ­лять­ся в сопут­ству­ю­щем бан­не­ре, видео­ря­де, наруж­ной рекла­ме или пуб­ли­ка­ции, кото­рая про­дол­жа­ет кампанию.

В этом слу­чае QR-код ста­но­вит­ся мостом меж­ду охват­ным сооб­ще­ни­ем и поса­доч­ной страницей.

Одна­ко при оцен­ке резуль­та­та нуж­но пом­нить: ска­ни­ро­ва­ние мог­ло про­изой­ти после кон­так­та не с аудио, а с дру­гим носителем.

Сопутствующий баннер

Если плат­фор­ма поз­во­ля­ет доба­вить к аудио­ро­ли­ку бан­нер, им обя­за­тель­но сто­ит вос­поль­зо­вать­ся. Он даёт поль­зо­ва­те­лю воз­мож­ность сра­зу перей­ти к пред­ло­же­нию, а мар­ке­то­ло­гу — полу­чить пря­мые клики.

На бан­не­ре жела­тель­но разместить:

• назва­ние бренда;
• корот­кий оффер;
• понят­ную кнопку;
• визу­аль­ный образ из кампании;
• срок дей­ствия предложения;
• мини­мум мел­ко­го текста.

Аудио и бан­нер долж­ны рабо­тать как еди­ное сооб­ще­ние. Если дик­тор рас­ска­зы­ва­ет об одном пред­ло­же­нии, а бан­нер пока­зы­ва­ет дру­гое, поль­зо­ва­тель теряется.

View-through конверсии

Неко­то­рые реклам­ные плат­фор­мы поз­во­ля­ют учи­ты­вать кон­вер­сии после пока­за без кли­ка. Такие дей­ствия назы­ва­ют view-throughили post-view конверсиями.

Сце­на­рий выгля­дит так:

1. Поль­зо­ва­тель услы­шал рекламу.
2. Не нажал на баннер.
3. Через неко­то­рое вре­мя само­сто­я­тель­но при­шёл на сайт.
4. Совер­шил целе­вое действие.
5. Плат­фор­ма свя­за­ла его с преды­ду­щим показом.

Это полез­ная модель, но отно­сить­ся к ней нуж­но осто­рож­но. Сам факт преды­ду­ще­го пока­за не дока­зы­ва­ет, что имен­но он стал при­чи­ной покуп­ки. Поль­зо­ва­тель мог и без того знать бренд или нахо­дить­ся под воз­дей­стви­ем дру­гих каналов.

Окно атрибуции

Окно атри­бу­ции — пери­од после реклам­но­го кон­так­та, в тече­ние кото­ро­го кон­вер­сия может быть отне­се­на к рекламе.

Напри­мер:

• один день;
• семь дней;
• четыр­на­дцать дней;
• трид­цать дней.

Чем длин­нее окно, тем боль­ше кон­вер­сий систе­ма смо­жет свя­зать с кам­па­ни­ей. Но одно­вре­мен­но воз­рас­та­ет риск при­сво­ить рекла­ме дей­ствия, кото­рые про­изо­шли по дру­гим причинам.

Окно сле­ду­ет выби­рать с учё­том про­дук­та. Для зака­за еды реак­ция обыч­но быст­рее, чем для покуп­ки авто­мо­би­ля, недви­жи­мо­сти или слож­ной кор­по­ра­тив­ной услуги.

Контрольная группа

Более надёж­ный спо­соб оцен­ки — срав­нить поль­зо­ва­те­лей, кото­рые мог­ли услы­шать рекла­му, с похо­жей ауди­то­ри­ей без реклам­но­го контакта.

Напри­мер:

• в одном реги­оне аудио­ре­кла­ма запускается;
• в дру­гом похо­жем реги­оне — нет;
• затем срав­ни­ва­ет­ся изме­не­ние брен­до­во­го спро­са и продаж.

Или плат­фор­ма слу­чай­ным обра­зом делит ауди­то­рию на тесто­вую и кон­троль­ную группы.

Услов­ный эффект рас­счи­ты­ва­ет­ся так:

Инкрементальный эффект = результат тестовой группы − результат контрольной группы

Допу­стим:

• кон­вер­сия тесто­вой груп­пы — 4%;
• кон­вер­сия кон­троль­ной груп­пы — 3%.

Абсо­лют­ный прирост:

4% − 3% = 1 процентный пункт

Отно­си­тель­ный прирост:

(4% − 3%) ÷ 3% × 100% ≈ 33,3%

Такая мето­ди­ка помо­га­ет отде­лить вли­я­ние рекла­мы от есте­ствен­но­го пове­де­ния аудитории.

Географический эксперимент

Если невоз­мож­но создать поль­зо­ва­тель­скую кон­троль­ную груп­пу, мож­но про­ве­сти тест по регионам.

Для это­го выби­ра­ют­ся тер­ри­то­рии со схо­жи­ми характеристиками:

• раз­мер населения;
• уро­вень продаж;
• поис­ко­вый спрос;
• кон­ку­рент­ная среда;
• сезон­ность;
• доступ­ность продукта.

В тесто­вом реги­оне запус­ка­ет­ся аудио­ре­кла­ма, в кон­троль­ном — нет. Затем срав­ни­ва­ет­ся динамика.

Важ­но смот­реть не про­сто раз­ни­цу после кам­па­нии, а изме­не­ние отно­си­тель­но исход­но­го уровня.

Упро­щён­ная формула:

Эффект = изменение в тестовом регионе − изменение в контрольном регионе

Brand Lift

Не вся аудио­ре­кла­ма долж­на немед­лен­но про­да­вать. Ино­гда её зада­ча — уве­ли­чить зна­ние брен­да, запо­ми­на­е­мость пред­ло­же­ния или наме­ре­ние купить продукт.

Для это­го исполь­зу­ют иссле­до­ва­ния Brand Lift.

Обыч­но срав­ни­ва­ют­ся отве­ты людей, кото­рые кон­так­ти­ро­ва­ли с рекла­мой, и кон­троль­ной аудитории.

Мож­но измерять:

• зна­ние бренда;
• запо­ми­на­е­мость рекламы;
• пони­ма­ние реклам­но­го сообщения;
• пред­по­чте­ние бренда;
• наме­ре­ние совер­шить покупку;
• связь брен­да с кон­крет­ной категорией.

Напри­мер, в тесто­вой груп­пе бренд вспом­ни­ли 40% участ­ни­ков, а в кон­троль­ной — 32%.

Абсо­лют­ный Brand Lift:

40% − 32% = 8 процентных пунктов

Отно­си­тель­ный рост:

(40% − 32%) ÷ 32% × 100% = 25%

Search Lift

Search Lift пока­зы­ва­ет, уве­ли­чи­лась ли поис­ко­вая актив­ность поль­зо­ва­те­лей после реклам­но­го контакта.

Для аудио­ре­кла­мы это осо­бен­но логич­ный пока­за­тель. Когда чело­век не может нажать на ролик, он часто ищет услы­шан­ное позже.

Мож­но анализировать:

• запро­сы с назва­ни­ем бренда;
• назва­ние продукта;
• реклам­ный слоган;
• анкор-фра­зу;
• оши­боч­ные вари­ан­ты написания;
• соче­та­ние брен­да с категорией.

Здесь важ­но учи­ты­вать общий тренд. Если бренд парал­лель­но запу­стил теле­ви­зи­он­ную рекла­му, наруж­ную кам­па­нию и боль­шую рас­про­да­жу, рост поис­ка нель­зя пол­но­стью при­пи­сы­вать digital-аудио.

Рост прямого трафика

После аудио­ре­кла­мы часть поль­зо­ва­те­лей может само­сто­я­тель­но вве­сти адрес сай­та или выбрать его из под­ска­зок бра­у­зе­ра. В ана­ли­ти­ке такие посе­ще­ния часто попа­да­ют в пря­мой трафик.

Но пря­мой тра­фик — не чистый пока­за­тель аудио­эф­фек­та. В него могут попадать:

• посто­ян­ные посетители;
• пере­хо­ды из закладок;
• визи­ты из при­ло­же­ний без кор­рект­ной разметки;
• ссыл­ки из доку­мен­тов и мессенджеров;
• пере­хо­ды с поте­рян­ным источником.

Поэто­му рост пря­мых визи­тов сто­ит счи­тать допол­ни­тель­ным сиг­на­лом, а не един­ствен­ным доказательством.

Медиамикс и проблема последнего клика

Поль­зо­ва­тель ред­ко вза­и­мо­дей­ству­ет толь­ко с одним реклам­ным кана­лом. Он может услы­шать аудио­ро­лик, уви­деть бан­нер, най­ти бренд через поиск и затем вер­нуть­ся через ретаргетинг.

Если ана­ли­ти­ка исполь­зу­ет модель послед­не­го кли­ка, вся кон­вер­сия доста­нет­ся послед­не­му пере­хо­ду. Аудио­ре­кла­ма оста­нет­ся без резуль­та­та, хотя имен­но она мог­ла сфор­ми­ро­вать пер­во­на­чаль­ный интерес.

Путь может выгля­деть так:

Аудио → поиск → баннер → прямой визит → покупка

При атри­бу­ции по послед­не­му кли­ку побе­дит пря­мой визит или послед­ний реклам­ный канал. Но это не озна­ча­ет, что осталь­ные кон­так­ты были бесполезными.

Ассоциированные конверсии

Для более пол­но­го ана­ли­за сто­ит смот­реть, какие кана­лы участ­во­ва­ли в поль­зо­ва­тель­ском пути до покупки.

Аудио­ре­кла­ма может выпол­нять роль:

• пер­во­го знакомства;
• напо­ми­на­ния;
• под­твер­жде­ния уже воз­ник­ше­го интереса;
• допол­ни­тель­но­го кон­так­та перед конверсией.

Имен­но поэто­му полез­но ана­ли­зи­ро­вать не толь­ко послед­ние, но и ассо­ци­и­ро­ван­ные взаимодействия.

Как рассчитать стоимость результата

Если уда­лось свя­зать часть кон­вер­сий с кам­па­ни­ей, мож­но рас­счи­тать сто­и­мость целе­во­го действия.

Фор­му­ла CPA:

CPA = расходы на рекламу ÷ количество конверсий

Допу­стим:

• рас­хо­ды — 500 000 рублей;
• зафик­си­ро­ван­ные заяв­ки — 250.

500 000 ÷ 250 = 2000 рублей за заявку

Но для охват­ной аудио­кам­па­нии такой рас­чёт может недо­оце­ни­вать эффект, если зна­чи­тель­ная часть отло­жен­ных кон­вер­сий не была свя­за­на с рекламой.

ROMI digital-аудио рекламы

Упро­щён­ная фор­му­ла воз­вра­та мар­ке­тин­го­вых инвестиций:

ROMI = (дополнительная прибыль − рекламные расходы) ÷ рекламные расходы × 100%

Напри­мер:

• допол­ни­тель­ная при­быль — 900 000 рублей;
• рас­хо­ды на кам­па­нию — 500 000 рублей.

(900 000 − 500 000) ÷ 500 000 × 100% = 80%

Глав­ная слож­ность нахо­дит­ся не в самой фор­му­ле, а в опре­де­ле­нии допол­ни­тель­ной при­бы­ли. Нуж­но понять, какие про­да­жи про­изо­шли имен­но бла­го­да­ря рекла­ме, а какие состо­я­лись бы и без неё.

Инкрементальные продажи

Инкре­мен­таль­ные про­да­жи — допол­ни­тель­ные про­да­жи, появив­ши­е­ся бла­го­да­ря реклам­но­му воздействию.

Не нуж­но при­пи­сы­вать кам­па­нии все покуп­ки поль­зо­ва­те­лей, кото­рые когда-либо услы­ша­ли ролик. Часть из них и так соби­ра­лась совер­шить заказ.

Услов­ная формула:

Инкрементальные продажи = фактические продажи − ожидаемые продажи без рекламы

Ожи­да­е­мый уро­вень мож­но оце­ни­вать по кон­троль­ной груп­пе, исто­ри­че­ским дан­ным или эко­но­мет­ри­че­ской модели.

Частота контакта

Один показ аудио­ро­ли­ка может ока­зать­ся недо­ста­точ­ным для запо­ми­на­ния. Но слиш­ком высо­кая часто­та спо­соб­на вызвать раздражение.

Фор­му­ла:

Частота = показы ÷ охват

Если ролик полу­чил 300 000 пока­зов при охва­те 100 000 пользователей:

300 000 ÷ 100 000 = 3 контакта на пользователя

Опти­маль­ная часто­та зави­сит от:

• дли­ны кампании;
• извест­но­сти бренда;
• слож­но­сти сообщения;
• про­дол­жи­тель­но­сти ролика;
• эмо­ци­о­наль­но­сти креатива;
• кон­ку­рент­но­го шума;
• часто­ты исполь­зо­ва­ния само­го сервиса.

Уни­вер­саль­но­го чис­ла для всех реклам­ных кам­па­ний нет. Часто­ту луч­ше оце­ни­вать вме­сте с дина­ми­кой охва­та, кон­вер­сий и воз­мож­ным реклам­ным раздражением.

Почему креатив влияет на измеримость

Даже иде­аль­ная ана­ли­ти­ка не спа­сёт ролик, в кото­ром поль­зо­ва­тель не может разо­брать назва­ние брен­да или понять предложение.

Изме­ри­мость начи­на­ет­ся с само­го креатива.

Хоро­ший аудио­ро­лик дол­жен ясно сообщать:

• кто рекла­мо­да­тель;
• что пред­ла­га­ет­ся;
• в чём выгода;
• что поль­зо­ва­тель дол­жен сделать;
• какую фра­зу, адрес или про­мо­код нуж­но запомнить.

Если назва­ние брен­да про­из­но­сит­ся один раз в кон­це на фоне гром­кой музы­ки, ждать замет­но­го роста брен­до­во­го поис­ка сложно.

Структура эффективного аудиоролика

Упро­щён­ная струк­ту­ра может выгля­деть так:

1. Зацеп­ка. Фра­за или звук, при­вле­ка­ю­щий внимание.
2. Про­бле­ма. Ситу­а­ция, зна­ко­мая целе­вой аудитории.
3. Реше­ние. Про­дукт или услуга.
4. Выго­да. При­чи­на заин­те­ре­со­вать­ся сейчас.
5. Бренд. Чёт­ко про­из­не­сён­ное название.
6. Дей­ствие. Поис­ко­вая фра­за, адрес или промокод.
7. Повто­ре­ние. Повтор брен­да и при­зы­ва в финале.

Необя­за­тель­но меха­ни­че­ски исполь­зо­вать все эле­мен­ты. Но слу­ша­тель дол­жен успеть понять и запом­нить основ­ную мысль.

Роль звукового логотипа

Зву­ко­вой лого­тип — корот­кая музы­каль­ная или зву­ко­вая после­до­ва­тель­ность, свя­зан­ная с брендом.

Он помо­га­ет:

• быст­рее рас­по­зна­вать рекламодателя;
• объ­еди­нять раз­ные аудиоролики;
• повы­шать запоминаемость;
• созда­вать еди­ный аудиостиль;
• пере­но­сить узна­ва­е­мость меж­ду каналами.

Зву­ко­вой знак не даёт пря­мой мет­ри­ки, но спо­со­бен повы­сить эффек­тив­ность всех после­ду­ю­щих кон­так­тов. Поль­зо­ва­тель может не вспом­нить весь текст роли­ка, но узнать зна­ко­мую мелодию.

A/​B‑тестирование аудиокреативов

Не сто­ит зара­нее счи­тать один ролик луч­шим. Мож­но про­те­сти­ро­вать несколь­ко вариантов:

• муж­ской и жен­ский голос;
• быст­рый и спо­кой­ный темп;
• эмо­ци­о­наль­ную и раци­о­наль­ную подачу;
• раз­ные анкор-фразы;
• музы­каль­ный и раз­го­вор­ный формат;
• пря­мой оффер и сторителлинг;
• раз­ную продолжительность.

Срав­ни­вать мож­но по:

• дослу­ши­ва­ни­ям;
• кли­кам;
• поис­ко­во­му спросу;
• при­ме­не­ни­ям промокода;
• кон­вер­си­ям;
• резуль­та­там Brand Lift.

Важ­но менять один зна­чи­мый эле­мент за раз. Если в двух роли­ках одно­вре­мен­но отли­ча­ют­ся голос, музы­ка, оффер и дли­тель­ность, будет непо­нят­но, что имен­но повли­я­ло на результат.

Аудиореклама и мобильные устройства

Боль­шая часть digital-аудио потреб­ля­ет­ся на смарт­фо­нах. Но мобиль­ный кон­текст очень раз­ный. Поль­зо­ва­тель может ехать в транс­пор­те, гулять, тре­ни­ро­вать­ся или работать.

Это вли­я­ет на реакцию:

• не все­гда удоб­но нажать на баннер;
• звук может вос­про­из­во­дить­ся через наушники;
• вни­ма­ние часто разделено;
• поиск может начать­ся зна­чи­тель­но позже;
• покуп­ка может завер­шить­ся уже на компьютере.

Поэто­му кросс-девайс путь для аудио­ре­кла­мы осо­бен­но характерен.

Аудиореклама в автомобиле

Во вре­мя вожде­ния чело­век спо­со­бен вни­ма­тель­но слу­шать, но не дол­жен вза­и­мо­дей­ство­вать с теле­фо­ном. Здесь пря­мой клик почти не име­ет значения.

На пер­вый план выходят:

• запо­ми­на­е­мость бренда;
• про­стая поис­ко­вая фраза;
• корот­кий промокод;
• понят­ный зву­ко­вой образ;
• отло­жен­ный поиск.

Это ещё один аргу­мент про­тив оцен­ки исклю­чи­тель­но по переходам.

Аудиореклама во время работы и спорта

Чело­век может слы­шать реклам­ное сооб­ще­ние, но не иметь воз­мож­но­сти немед­лен­но совер­шить дей­ствие. Поэто­му при­зыв «перей­ди­те пря­мо сей­час» ино­гда не соот­вет­ству­ет контексту.

Более есте­ствен­ный вариант:

«Запом­ни­те фра­зу и най­ди­те нас после тренировки».

Прав­да, подоб­ный при­зыв дол­жен быть доста­точ­но корот­ким и не зву­чать искусственно.

Как подготовить аналитику до запуска

Одна из частых оши­бок — начи­нать думать об изме­ре­нии после окон­ча­ния кам­па­нии. К это­му момен­ту уже может ока­зать­ся, что ссыл­ки не раз­ме­че­ны, отдель­ной стра­ни­цы нет, фоно­вый спрос не зафик­си­ро­ван, а про­мо­код исполь­зо­вал­ся ещё в несколь­ких каналах.

До запус­ка сто­ит подготовить:

1. цели реклам­ной кампании;
2. основ­ные и допол­ни­тель­ные KPI;
3. систе­му веб-аналитики;
4. UTM-раз­мет­ку;
5. собы­тия и конверсии;
6. CRM-инте­гра­цию;
7. анкор-фра­зу или промокод;
8. отдель­ную поса­доч­ную страницу;
9. брен­до­вые поис­ко­вые запро­сы для мониторинга;
10. кон­троль­ную груп­пу или реги­он, если это возможно;
11. исход­ные пока­за­те­ли до кампании.

Карта измерения аудиокампании

Основные KPI digital-аудио рекламы

Выбор KPI зави­сит от цели кампании.

Если цель — охват

• охва­чен­ные пользователи;
• часто­та;
• сто­и­мость тыся­чи показов;
• доля целе­вой аудитории;
• дослу­ши­ва­ния.

Цель — знание бренда

• Brand Lift;
• реклам­ная запоминаемость;
• рост брен­до­во­го поиска;
• пря­мой трафик;
• узна­ва­е­мость зву­ко­во­го логотипа.

Когда цель — продажи

• кли­ки;
• при­ме­не­ния промокода;
• звон­ки;
• заяв­ки;
• покуп­ки;
• CPA;
• допол­ни­тель­ная прибыль;
• ROMI.

Пример расчёта кампании

Допу­стим, ком­па­ния вло­жи­ла в digital-аудио 600 000 рублей.

Резуль­та­ты:

• 1 500 000 показов;
• 500 000 охва­чен­ных пользователей;
• 1 200 000 дослушиваний;
• 4000 визи­тов по сопут­ству­ю­ще­му баннеру;
• 1500 поис­ко­вых пере­хо­дов по анкор-фразе;
• 300 заявок;
• 90 про­даж.

Средняя частота

1 500 000 ÷ 500 000 = 3

Доля дослушиваний

1 200 000 ÷ 1 500 000 × 100% = 80%

Цена тысячи показов

600 000 ÷ 1 500 000 × 1000 = 400 рублей

Цена заявки

600 000 ÷ 300 = 2000 рублей

Стоимость продажи

600 000 ÷ 90 ≈ 6667 рублей

Эти пока­за­те­ли уже поз­во­ля­ют срав­нить аудио с дру­ги­ми реклам­ны­ми кана­ла­ми. Но для окон­ча­тель­но­го выво­да нуж­но учи­ты­вать мар­жи­наль­ность про­даж, повтор­ные покуп­ки и неза­фик­си­ро­ван­ный отло­жен­ный эффект.

Ошибки при оценке эффективности

Смотреть только на охват

Боль­шой охват ещё не гово­рит о вни­ма­нии, запо­ми­на­нии и продажах.

Смотреть только на клики

Аудио­ре­кла­ма часто вызы­ва­ет отло­жен­ное дей­ствие через поиск или пря­мой визит.

Не фиксировать показатели до запуска

Без исход­но­го уров­ня слож­но понять, про­изо­шёл ли реаль­ный рост.

Использовать неуникальную поисковую фразу

Общий запрос невоз­мож­но уве­рен­но свя­зать с кампанией.

Запускать анкор-фразу без поисковой поддержки

Поль­зо­ва­тель услы­шит фра­зу, но в выда­че уви­дит кон­ку­рен­тов или нере­ле­вант­ные результаты.

Приписывать аудио все post-view конверсии

Не каж­дый поль­зо­ва­тель совер­шил покуп­ку имен­но из-за ролика.

Не учитывать другие рекламные каналы

Теле­ви­де­ние, наруж­ная рекла­ма, соц­се­ти и скид­ки тоже спо­соб­ны вызвать рост спроса.

Использовать один промокод повсюду

Тогда опре­де­лить вклад аудио­ре­кла­мы будет невозможно.

Не связывать аналитику с CRM

Заяв­ки могут выгля­деть каче­ствен­ны­ми в веб-ана­ли­ти­ке, но не при­во­дить к продажам.

Как повысить измеримость кампании

До запус­ка мож­но встро­ить в рекла­му несколь­ко изме­ри­мых элементов:

• уни­каль­ную анкор-фразу;
• отдель­ный промокод;
• корот­кий URL;
• спе­ци­аль­ный номер телефона;
• сопут­ству­ю­щий баннер;
• отдель­ную поса­доч­ную страницу;
• уни­каль­ное назва­ние предложения;
• кон­троль­ный регион;
• опрос после кампании.

При этом не нуж­но поме­щать в один ролик всё сра­зу. Если дик­тор пере­чис­лит адрес сай­та, номер, про­мо­код и поис­ко­вую фра­зу, слу­ша­тель не запом­нит ничего.

Луч­ше выбрать один глав­ный путь дей­ствия и один резервный.

Анкор-фраза: бред или рабочая идея?

На пер­вый взгляд идея может пока­зать­ся немно­го стран­ной. Мы спе­ци­аль­но при­ду­мы­ва­ем фра­зу, про­из­но­сим её в роли­ке, а затем поку­па­ем по ней кон­текст­ную рекла­му, что­бы пой­мать чело­ве­ка, кото­рый пошёл искать услышанное.

Но если заду­мать­ся, это вполне логич­ная кон­струк­ция. Аудио­фор­мат не все­гда поз­во­ля­ет клик­нуть, зато может сфор­ми­ро­вать поис­ко­вое наме­ре­ние. Поис­ко­вая рекла­ма уже уме­ет рабо­тать с этим намерением.

Полу­ча­ет­ся связ­ка из двух инструментов:

Аудио­ре­кла­ма созда­ёт запрос, кон­текст­ная рекла­ма его перехватывает.

Глав­ное — не пытать­ся пред­ста­вить этот метод абсо­лют­но точ­ным. Он не пока­жет всех людей, кото­рые услы­ша­ли ролик, и не дока­жет про­ис­хож­де­ние каж­до­го пере­хо­да. Но он созда­ёт допол­ни­тель­ную изме­ри­мую точ­ку там, где ина­че оста­ва­лись бы толь­ко охват и показы.

Модель комплексной оценки

Я бы не сове­то­вал искать одну иде­аль­ную мет­ри­ку эффек­тив­но­сти digital-аудио. Луч­ше собрать несколь­ко уров­ней данных.

Услов­ная формула:

E = D + S + B + I

Где:

• E — общая эффективность;
• D — пря­мые дей­ствия: кли­ки, звон­ки и промокоды;
• S — поис­ко­вый эффект: брен­до­вые и анкор-запросы;
• B — изме­не­ние зна­ния и отно­ше­ния к бренду;
• I — инкре­мен­таль­ные про­да­жи и конверсии.

Это не бух­гал­тер­ская фор­му­ла, а удоб­ная модель мыш­ле­ния. Она напо­ми­на­ет, что резуль­тат аудио не закан­чи­ва­ет­ся в реклам­ном кабинете.

Какой отчёт подготовить после кампании

Ито­го­вый отчёт мож­но постро­ить из несколь­ких блоков.

Медиапоказатели

• бюд­жет;
• пока­зы;
• охват;
• часто­та;
• дослу­ши­ва­ния;
• сто­и­мость тыся­чи показов.

Прямой отклик

• кли­ки;
• CTR;
• визи­ты;
• про­мо­ко­ды;
• звон­ки;
• заяв­ки.

Отложенный отклик

• рост брен­до­во­го спроса;
• запро­сы по анкор-фразе;
• изме­не­ние пря­мо­го трафика;
• post-view кон­вер­сии;
• ассо­ци­и­ро­ван­ные конверсии.

Бизнес-результат

• про­да­жи;
• выруч­ка;
• мар­жи­наль­ная прибыль;
• CPA;
• сто­и­мость продажи;
• ROMI.

Исследовательский результат

• узна­ва­е­мость рекламы;
• зна­ние бренда;
• пони­ма­ние сообщения;
• наме­ре­ние купить;
• срав­не­ние с кон­троль­ной группой.

Что считать хорошим результатом

У digital-аудио нет уни­вер­саль­но­го нор­ма­тив­но­го зна­че­ния, кото­рое подой­дёт любой ком­па­нии. Резуль­тат зави­сит от про­дук­та, ауди­то­рии, пло­щад­ки, гео­гра­фии, кре­а­ти­ва, часто­ты и цели размещения.

Для одно­го брен­да успе­хом ста­нет рост зна­ния на несколь­ко про­цент­ных пунк­тов. Для дру­го­го — тыся­ча поис­ко­вых запро­сов по новой акции. Для тре­тье­го — заяв­ки по при­ем­ле­мой стоимости.

Поэто­му эффек­тив­ность нуж­но оце­ни­вать относительно:

• цели кам­па­нии;
• исто­ри­че­ских результатов;
• кон­троль­ной группы;
• дру­гих реклам­ных каналов;
• пла­но­вой эко­но­ми­ки продукта;
• допу­сти­мой сто­и­мо­сти привлечения.

Краткий чек-лист перед запуском

1. Сфор­му­ли­ро­вать одну глав­ную цель кампании.
2. Опре­де­лить основ­ные и вспо­мо­га­тель­ные KPI.
3. Про­ве­рить настрой­ку ана­ли­ти­ки и целей.
4. Зафик­си­ро­вать пока­за­те­ли до запуска.
5. Под­го­то­вить сопут­ству­ю­щий бан­нер, если фор­мат это позволяет.
6. При­ду­мать уни­каль­ную поис­ко­вую фра­зу или промокод.
7. Про­ве­рить фоно­вый спрос по фразе.
8. Создать отдель­ную поса­доч­ную страницу.
9. Настро­ить поис­ко­вую рекла­му по услы­шан­ным формулировкам.
10. Свя­зать заяв­ки с CRM и продажами.
11. Про­ду­мать кон­троль­ную груп­пу или регион.
12. После кам­па­нии оце­нить пря­мой и отло­жен­ный эффект.

Итоги

Эффек­тив­ность digital-аудио рекла­мы нель­зя оце­ни­вать толь­ко по охва­ту, пока­зам или кли­кам. Поль­зо­ва­тель часто слы­шит ролик в ситу­а­ции, когда не может немед­лен­но перей­ти на сайт. Реак­ция воз­ни­ка­ет поз­же: через поис­ко­вый запрос, пря­мой визит, зво­нок, повтор­ную рекла­му или покуп­ку с дру­го­го устройства.

Поэто­му нор­маль­ная оцен­ка долж­на охва­ты­вать несколь­ко уровней:

• сколь­ко людей потен­ци­аль­но услы­ша­ли рекламу;
• как часто они с ней контактировали;
• какая доля дослу­ша­ла ролик;
• сколь­ко поль­зо­ва­те­лей отре­а­ги­ро­ва­ло напрямую;
• вырос ли брен­до­вый поис­ко­вый спрос;
• появи­лись ли допол­ни­тель­ные кон­вер­сии и продажи;
• изме­ни­лось ли зна­ние бренда.

Анкор-фра­зы и уни­каль­ные поис­ко­вые сло­ва дей­стви­тель­но могут стать одним из спо­со­бов изме­ре­ния. Чело­век слы­шит необыч­ное выра­же­ние, запо­ми­на­ет его, вво­дит в поис­ке и попа­да­ет на под­го­тов­лен­ную стра­ни­цу. Кон­текст­ная рекла­ма в этой схе­ме пере­хва­ты­ва­ет спрос, кото­рый сна­ча­ла сфор­ми­ро­ва­ло аудио.

Метод не обес­пе­чи­ва­ет абсо­лют­ной точ­но­сти, но созда­ёт допол­ни­тель­ную изме­ри­мую цепочку:

услышал → запомнил → нашёл → перешёл → совершил действие

Луч­ший резуль­тат полу­ча­ет­ся, когда анкор-фра­за допол­ня­ет­ся дру­ги­ми инстру­мен­та­ми: про­мо­ко­дом, корот­ким адре­сом, сопут­ству­ю­щим бан­не­ром, post-view ана­ли­ти­кой, Brand Lift, кон­троль­ной груп­пой и дан­ны­ми CRM.

Глав­ное — пла­ни­ро­вать изме­ре­ние до запус­ка, а не пытать­ся вос­ста­но­вить поль­зо­ва­тель­ский путь после окон­ча­ния кам­па­нии. Если зара­нее ниче­го не настро­ить, в отчё­те дей­стви­тель­но оста­нут­ся толь­ко охват и показы.

А если всё про­ду­мать, digital-аудио пере­ста­ёт быть зага­доч­ной ими­д­же­вой рекла­мой. Оно ста­но­вит­ся кана­лом, вли­я­ние кото­ро­го пусть и не иде­аль­но, но вполне мож­но уви­деть, про­ве­рить и свя­зать с реаль­ны­ми мар­ке­тин­го­вы­ми результатами.