Корпоративный блог как инструмент продвижения

***

Кор­по­ра­тив­ный блог все­гда был и оста­ет­ся одной из важ­ных состав­ля­ю­щих ком­плек­са интер­нет-мар­ке­тин­га. Дан­ный инстру­мент про­дви­же­ния так­же часто назы­ва­ют inbound-мар­ке­тин­гом. Где блог или жур­нал высту­па­ет основ­ной состав­ля­ю­щей и эффек­тив­но допол­ня­ет­ся поч­то­вы­ми рас­сыл­ка­ми, анон­си­ро­ва­ни­ем и про­дви­же­ни­ем в соци­аль­ных сетях.

Цели блога как инструмента продвижения

Чаще все­го цель бло­га для биз­не­са это про­дви­же­ние про­дук­тов и услуг. В моём лич­ном опы­те было несколь­ко кей­сов запус­ка и веде­ния про­ек­тов inbound-мар­ке­тин­га, в рам­ках кото­рых запус­кал­ся кор­по­ра­тив­ный блог. Один из кей­сов — это круп­ная меж­ду­на­род­ная ком­па­ния про­из­во­ди­тель. Основ­ная цель это­го про­ек­та зву­ча­ла как: «Полу­че­ние небр­эн­ди­ро­ван­но­го кате­го­рий­но­го спро­са в орга­ни­че­ском поиске».

Я так­же уже 15 лет веду и раз­ви­ваю соб­ствен­ный блог про интер­нет-мар­ке­тинг и дизайн. Это дало мне мно­го прак­ти­че­ско­го опы­та, кото­ром я с радо­стью готов делиться.

Как запустить корпоративный блог

Зада­чу запус­ка кор­по­ра­тив­но­го бло­га для биз­не­са может решить агент­ство. А так­же фри­лан­се­ры или соб­ствен­ные сотруд­ни­ки, чаще все­го это мар­ке­то­ло­ги или интернет-маркетологи.

Основные этапы запуска блога

Если на началь­ном эта­пе опре­де­лить запуск бло­га как основ­ную цель про­ек­та, то в рам­ках дости­же­ния дан­ной цели мож­но выде­лить ряд основ­ных эта­пов и задач:

Описание стратегии

Стра­те­гия высту­па­ет осно­вой для даль­ней­шей рабо­ты по про­ек­ту, в ней опре­де­ля­ют­ся основ­ная цель и зада­чи бло­га, будет ли он автор­ским, каким будет TOV, а так­же бюд­же­ты, сро­ки, фор­ма­ты отче­тов, KPI и про­чие подроб­но­сти. В стра­те­гии так­же опи­сы­ва­ют­ся прин­ци­пы моде­ра­ции и рабо­ты с ком­мен­та­ри­я­ми, а ещё струк­ту­ра, основ­ные руб­ри­ки и поли­ти­ка по мет­кам (тэгам). Чаще все­го стра­те­гия оформ­ля­ет­ся в презентации.

Формирование мини-редакции, авторов и рабочей группы

Для ста­биль­ной рабо­ты бло­га очень важ­на рабо­чая груп­па и груп­па авто­ров, кото­рые будут писать ста­тьи т. к. это непо­сред­ствен­но вли­я­ет на каче­ство кон­тен­та в блоге.

Разработка дизайна

В слу­чае с кор­по­ра­тив­ны­ми бло­га­ми для круп­ных биз­не­сов, дизайн бло­га часто пере­де­ля­ет­ся фир­мен­ным сти­лем ком­па­нии. Блог так­же мож­но встро­ить в теку­щий сайт и насле­ду­ет его дизайн, отри­сов­ка эле­мен­тов интер­фей­са свой­ствен­ных имен­но бло­гу оста­ёт­ся важ­ной частью раз­ра­бот­ки дизайна.

Составление контент-плана

Кон­тент-план на эта­пе под­го­тов­ки к запус­ку бло­га реко­мен­ду­ет­ся про­пи­сы­вать на 3 меся­ца впе­ред, т. к. очень важ­но сра­зу после запус­ка вый­ти на ста­биль­ный и уве­рен­ный ритм пуб­ли­ка­ции ста­тей на акту­аль­ные для биз­не­са темы. Хоро­шей прак­ти­кой для кон­тент-пла­на явля­ет­ся син­хро­ни­за­ция его с годо­вым пла­ном про­дви­же­ния, кото­рый есть у депар­та­мен­та мар­ке­тин­га и сбыта.

Разработка сайта блога

Сайт бло­га мож­но раз­ме­стить на отдель­ном домен­ном име­ни blog​.website​.ru или встро­ить в теку­щий сайт как под­раз­дел website​.ru/​b​log. Сайт мож­но раз­ра­бо­тать пол­но­стью с нуля, но чаще все­го исполь­зу­ют гото­вая систе­ма управ­ле­ния сай­том (CMS). Это поз­во­ля­ет зна­чи­тель­но сокра­тить сро­ки и сто­и­мость работ. Наи­бо­лее попу­ляр­ной систе­мой управ­ле­ния для бло­гов явля­ет­ся WordPress CMS. Это очень тон­ко настра­и­ва­е­мая CMS. Для неё сде­ла­но мно­же­ство пла­ги­нов и шаб­ло­нов. Она так­же име­ет одно из круп­ней­ших сооб­ществ сре­ди раз­ра­бот­чи­ков и веб-мастеров.

Настройка лид-магнитов

Лид-маг­ни­ты – это раз­лич­ные интер­ак­тив­ные встрой­ки и видже­ты, кото­рые рас­ши­ря­ют воз­мож­но­сти бло­га и дела­ют вза­и­мо­дей­ствие поль­зо­ва­те­лей с бло­гом более интер­ак­тив­ным и вовле­ка­ю­щим. Биз­нес может исполь­зо­вать лид-маг­ни­ты для кон­вер­та­ции чита­те­лей бло­га в кли­ен­тов или для полу­че­ния их пер­со­наль­ных дан­ных для даль­ней­шей пер­со­на­ли­зи­ро­ван­ной ком­му­ни­ка­ции. В каче­стве лид-маг­ни­тов могут высту­пать сле­ду­ю­щие функ­ци­о­наль­ные элементы:

• фор­ма полу­че­ния раз­да­точ­но­го мате­ри­а­ла за подписку;
• Голо­со­ва­ния или квизы;
• Тизе­ры со ссыл­кой на про­дук­ты и услу­ги в мага­зине компании;
• Раз­лич­ные кон­фи­гу­ра­то­ры и калькуляторы;
• Интер­ак­тив­ные сер­ви­сы и мини-игры.

Написание стартового набора статей

При запус­ке бло­га на нём уже долж­но быть раз­ме­ще­но какое-то коли­че­ство ста­тей. Обыч­но это 3 – 4 ста­тьи, кото­рые при­зва­ны заин­те­ре­со­вать поль­зо­ва­те­ля и спо­соб­ство­вать его под­пис­ке на блог.

SEO (поисковая оптимизация)

Блог чаще все­го дела­ет­ся для при­вле­че­ния орга­ни­че­ско­го тра­фи­ка из поис­ка (Яндекс и Google). Поэто­му осо­бен­но важ­но про­из­ве­сти рабо­ты по SEO стар­та бло­га и про­дол­жать их после его запус­ка. Это доста­точ­но широ­кая тема, кото­рую мож­но опи­сы­вать отдель­ной ста­тьёй, но вот осо­бен­но важ­ные моменты:

• В совре­мен­ных реа­ли­за­ци­ях блог дол­жен быть автор­ским, на каж­дой ста­тье дол­жен быть ука­зан автор с фото­гра­фи­ей, долж­но­стью и ссыл­кой на подроб­ную стра­ни­цу авто­ра с его име­ни. На стра­ни­це авто­ра долж­на быть био­гра­фия, дости­же­ния, опыт рабо­ты и обра­зо­ва­ние с дипломами.
• Внут­рен­няя опти­ми­за­ция бло­га — это базо­вая гиги­е­на. Долж­ны быть про­став­ле­ны meta теги и обес­пе­че­на эффек­тив­ная струк­ту­ра и внут­рен­няя перелинковка.
• Внеш­няя опти­ми­за­ция вклю­ча­ет в себя полу­че­ние ссы­лок на блог с дру­гих авто­ри­тет­ных сай­тов по схо­жей тема­ти­ке. Напри­мер, мож­но при­гла­шать внеш­них авто­ров, кото­рые в даль­ней­шем сде­ла­ют анонс со ссыл­кой на сво­ем сай­те или блоге.

Размещение статей на сайте

Кон­тент-мар­ке­то­ло­ги, кото­рые раз­ме­ща­ют ста­тьи в бло­ге, так­же игра­ют важ­ную роль в про­цес­се рабо­ты над бло­гом т. к. каче­ство и раз­но­об­ра­зие пода­чи инфор­ма­ции в бло­ге с учё­том ранее раз­ра­бо­тан­но­го дизай­на силь­но вли­я­ет на вовле­чен­ность пользователей.

Формирование медиаплана по продвижению блога

Чаще все­го круп­ные про­ек­ты бло­гов исполь­зу­ют допол­ни­тель­ное про­дви­же­ние и не пола­га­ют­ся толь­ко на орга­ни­че­ский поиск. Это осо­бен­но важ­но на стар­те бло­га т. к. на индек­са­цию ста­тей в поис­ко­вых систе­мах и роста пове­ден­че­ских фак­то­ров может потре­бо­вать­ся несколь­ко месяцев. 

При­мер медиаплана

Канал	Кли­ки	Охват	CPM	CPC	Цена
Кон­текст­ная реклама	100	—	—	11	50 000
Медий­ная реклама	50	20 000	1 500	—	60 000
Тар­ге­ти­ро­ван­ная реклама	20	15 000	2 400	69	40 000
Рас­сыл­ка	5	—	—	—	10 000

Чаще все­го ста­тьи в бло­ге допол­ни­тель­но пуб­ли­ку­ют в фор­ма­те анон­сов в соци­аль­ных сетях ком­па­нии, а так дела­ют поч­то­вую рас­сыл­ку о запус­ке бло­га и о опуб­ли­ко­ван­ных в нем ста­тьях. Допол­ни­тель­ны­ми инстру­мен­та­ми про­дви­же­ния бло­га может стать кон­текст­ная рекла­ма по реле­вант­ным запро­сам на поис­ке и медий­ная рекла­ма по инте­ре­сам и порт­ре­ту потен­ци­аль­ных посетителей.

Дизайн, вёрстка и настройка почтовых рассылок с анонсами и дайджестом

Хоро­шей прак­ти­кой при запус­ке кор­по­ра­тив­но­го бло­га так­же явля­ет­ся настрой­ка при­вет­ствен­но­го пись­ма для новых под­пис­чи­ков, а так­же настрой­ка еже­ме­сяч­но­го дай­дже­ста с анон­са­ми новых пуб­ли­ка­ций. Дизайн и верст­ка писем для таких рас­сы­лок обыч­но дела­ет­ся вме­сте с дизай­ном и раз­ра­бот­кой сай­та бло­га для обес­пе­че­ния еди­но­го визу­аль­но сти­ля. Это поз­во­ля­ет выра­бо­тать у под­пис­чи­ков хоро­шую визу­аль­ную ассо­ци­а­цию бло­га с его рассылками.

Размещение блога в интернете и старт рекламной кампании

Раз­ме­ще­ние сай­та бло­га на веб-сер­ве­ре может про­ис­хо­дить до его офи­ци­аль­но­го запус­ка. Это зави­сит от осо­бен­но­стей веб-раз­ра­бот­ки. Фор­маль­но, запуск бло­га про­ис­хо­дит, когда он ста­но­вит­ся досту­пен для поль­зо­ва­те­лей. Досту­пен по адре­су, кото­рый был для него выбран, напри­мер https://​blog​.website​.ru/. К момен­ту запус­ка бло­га все реклам­ные кам­па­нии и рас­сыл­ки долж­ны быть настро­е­ны и так­же гото­вы к запус­ку. Обыч­но их запус­ка­ют на несколь­ко дней поз­же. Это поз­во­ля­ет обес­пе­чить пери­од пуб­лич­но­го тести­ро­ва­ния бло­га после его тех­ни­че­ско­го запуска.

Для опти­ми­за­ции сро­ков запус­ка бло­га мно­гие эта­пы могут быть сде­ла­ны парал­лель­но. Напри­мер, после утвер­жде­ния общей стра­те­гии, дизайн бло­га и состав­ле­ние кон­тент-пла­на мож­но делать параллельно.

Нюансы ведения корпоративного блога

После запус­ка бло­га он (про­ект) пере­хо­дит в фор­мат под­держ­ки и раз­ви­тия, часть коман­ды, кото­рая рабо­та­ла над запус­ком, оста­ет­ся в про­ек­те на посто­ян­ной осно­ве. Дру­гая часть, напри­мер дизай­нер, под­клю­ча­ет­ся по необходимости.

Реализация ранее утвержденной стратегии

На мой взгляд, очень важ­ным явля­ет­ся доста­точ­но стро­гое сле­до­ва­ние ранее раз­ра­бо­тан­ной стра­те­гии. Поэто­му на эта­пах её раз­ра­бот­ки, важ­но зало­жить туда клю­че­вые момен­ты и утвер­дить стра­те­гию на доста­точ­но высо­ком уровне руко­вод­ства, напри­мер у дирек­то­ра по мар­ке­тин­гу. Это обес­пе­чит поря­док и струк­ту­ру даль­ней­шей рабо­ты. В то же вре­мя не исклю­че­ны слу­чаи обна­ру­же­ния явных недо­стат­ков в ранее утвер­жден­ной стра­те­гии. Они могут нега­тив­но вли­ять на эффек­тив­ность рабо­ты бло­га. В этом слу­чае стра­те­гию сто­ит дора­ба­ты­вать в про­цес­се и повтор­но утверждать.

Блог как инструмент продвижения: написание статей

Наи­бо­лее важ­ным, слож­ным и тру­до­ём­ким про­цес­сом после запус­ка бло­га будет напи­са­ние новых ста­тей. Чаще все­го ком­па­нии очень недо­воль­ны рабо­той внеш­них копи­рай­те­ров. В то же вре­мя соб­ствен­ные спе­ци­а­ли­стам ком­па­нии часто не хва­та­ет вре­ме­ни для напи­са­ния пол­но­цен­ных статей.

На прак­ти­ке мне уда­лось при­ме­нить гибрид­ный фор­мат напи­са­ния ста­тей. К про­ек­ту был при­вле­чен внеш­ний копи­рай­тер. И перед нача­лом рабо­ты он полу­чал бриф с основ­ны­ми тези­са­ми и тре­бо­ва­ни­я­ми от сотруд­ни­ков ком­па­нии. После это­го и так­же до нача­ла напи­са­ния ста­тьи про­во­ди­лась встре­ча. В ней при­ни­мал уча­стие копи­рай­тер, мене­джер со сто­ро­ны агент­ства, мене­джер по про­дук­ту (или услу­ги) со сто­ро­ны биз­не­са и мар­ке­то­лог. По резуль­та­там обсуж­де­ния автор мог при­сту­пать к рабо­те. И чаще все­го мате­ри­ал утвер­ждал­ся ком­па­ни­ей после 1 – 2 допол­ни­тель­ных итераций.

Конеч­но, нали­чие про­фес­си­о­наль­но­го авто­ра внут­ри ком­па­нии с глу­бо­ким зна­ни­ем про­дук­та зна­чи­тель­но упро­ща­ет этот процесс.

Блог как инструмент продвижения: работа с комментариями

Ком­мен­та­рии в бло­ге — это часто шанс для круп­ной ком­па­нии раз­ру­шить сте­ну меж­ду собой и потен­ци­аль­ны­ми поку­па­те­ля­ми. Важ­но сле­дить за ком­мен­та­ри­я­ми и свое­вре­мен­но их моде­ри­ро­вать, эту функ­цию так­же может выпол­нять агентство. 

Отве­ты на ком­мен­та­рии дол­жен давать автор ста­тьи. В край­нем слу­чае это может быть сотруд­ник ком­па­нии, кото­рый отве­ча­ет от име­ни авто­ра. Но это обя­за­тель­но дол­жен быть реаль­ный сотруд­ник. И на поль­зо­ва­тель­ском изоб­ра­же­нии долж­но быть фото чело­ве­ка, а не лого­тип ком­па­нии. Часто ком­мен­та­рии могут быть инте­рес­нее самой пуб­ли­ка­ции. А их содер­жа­ние зна­чи­тель­но рас­ши­ря­ет полез­ную инфор­ма­цию в самой статье.

Аналитика и отчётность

Для ана­ли­ти­ки бло­га я реко­мен­дую исполь­зо­вать Яндекс Мет­ри­ку и про­чие подоб­ные инстру­мен­ты. Важ­но отсле­жи­вать посе­ща­е­мость и каче­ствен­ные пока­за­те­ли. Напри­мер сред­нее вре­мя, про­ве­ден­ное поль­зо­ва­те­ля­ми на сай­те и пока­за­тель отка­зов. Допол­ни­тель­но может быть настро­ен такой пока­за­тель как дочи­ты­ва­ние ста­тей. Отдель­ным бло­ком в отчет­но­сти важ­но выде­лить SEO. А имен­но отсле­жи­вать пози­ции бло­га в поис­ке по реле­вант­ным запро­сам и объ­ем орга­ни­че­ско­го трафика.

Как максимально эффективно использовать корпоративный блог для продвижения компании

Каж­дый биз­нес созда­ет бло­ге не про­сто так, как пра­ви­ло конеч­ной целью явля­ют­ся про­да­жи про­дук­тов и услуг. Что­бы блог помо­гал в дости­же­нии это цели его важ­но пра­виль­но использовать.

Создание контента полезного для пользователей

Для биз­не­са при веде­нии бло­га все­гда боль­шим соблаз­ном будет пере­ход от полез­но­го ста­тей­но­го мате­ри­а­ла к чему-то вро­де пря­мой рекла­мы. Когда ком­па­ния пишет про то какой у нее полез­ный и хоро­ший про­дукт. Это все­гда оттал­ки­ва­ет поль­зо­ва­те­лей. Толь­ко дей­стви­тель­но полез­ный и инте­рес­ный для поль­зо­ва­те­ля кон­тент может быть успеш­ным в бло­ге. Это могут быть сек­ре­ты экс­пер­тов, поша­го­вые инструк­ции и обзор новых решений.

Получение небрэндированного категорийного спроса из органического поиска

Доста­точ­но извест­ные брен­ды почти все­гда с неболь­ши­ми уси­ли­я­ми полу­ча­ют брен­ди­ро­ван­ный тра­фик из орга­ни­че­ско­го поис­ка себе на сайт. Но это не идет ни в какое срав­не­ние с цен­но­стью кате­го­рий­но­го спро­са без упо­ми­на­ния брен­да. Такой тра­фик поз­во­ля­ет полу­чить блог. Напри­мер, ком­па­ния не долж­на срав­ни­вать в ста­тье сту­лья сво­е­го брен­да. Она долж­на напи­сать про то какие вооб­ще быва­ют сту­лья и в чем их раз­ни­ца для покупателя.

Продвижение новых продуктов и услуг

Ста­тьи в бло­ге биз­не­са, конеч­но, могут быть уме­рен­но раз­бав­ле­ны рекла­мой новых про­дук­тов и услуг. Это будет осо­бен­но акту­аль­но, если это дей­стви­тель­но новин­ка для рын­ка в опре­де­лен­ной кате­го­рии. Но даже при этом авто­ры долж­ны най­ти объ­ек­тив­ную поль­зу для потен­ци­аль­ных поку­па­те­лей и уже через нее пред­ста­вить про­дукт или услу­гу. Так­же важ­но созда­вать реа­ли­стич­ные ситу­а­ции при­ме­не­ния и даже под­чер­ки­вать их через визу­а­ли­за­ции и интер­ак­тив­ные элементы.

Блог как инструмент продвижения: заключение

Мой лич­ный опыт под­ска­зы­ва­ет, что запуск, веде­ние и раз­ви­тие кор­по­ра­тив­но­го бло­га может стать насто­я­щим вызо­вом. Осо­бен­но для круп­ных ком­па­ний т. к. этот про­цесс тре­бу­ет уча­сти мно­же­ства спе­ци­а­ли­стов раз­но­го про­фи­ля. В то же вре­мя неред­ки слу­чаи, когда блог пол­но­стью может запу­стить один един­ствен­ный чело­век. И сде­лать его доста­точ­но успеш­ным и востребованным.

В этой ста­тье я подроб­но рас­смот­рел наи­бо­лее деталь­ное и объ­ем­ное устрой­ство про­цес­са запус­ка бло­га. А так­же его даль­ней­шее веде­ние и раз­ви­тие. Все состав­ля­ю­щие могут быть адап­ти­ро­ва­ны и пере­смот­ре­ны в зави­си­мо­сти от потреб­но­стей и воз­мож­но­стей каж­до­го кон­крет­но­го бизнеса.

Посмот­ри­те боль­ше инте­рес­ных про­ек­тов по интер­нет-мар­ке­тин­гу в моём портфолио.

Метки

Интернет-маркетинг Статья