Информационные и транзакционные рекламные кампании

Инфор­ма­ци­он­ные и тран­зак­ци­он­ные реклам­ные кам­па­нии: в чем раз­ни­ца и поче­му без это­го пони­ма­ния рекла­ма почти все­гда буксует.

Под­пи­ши­тесь на Tiku Digital ВКонтакте

В рекла­ме часто пута­ют самое базо­вое. Биз­нес хочет про­да­жи, запус­ка­ет кам­па­нию, вкла­ды­ва­ет день­ги, полу­ча­ет кли­ки, пока­зы, ино­гда даже кра­си­вый CTR — а на выхо­де не пони­ма­ет, поче­му резуль­тат не раду­ет. И вот в этот момент обыч­но выяс­ня­ет­ся про­стая вещь: не была опре­де­ле­на сама при­ро­да реклам­ной кам­па­нии. Она вооб­ще про что? Про объ­яс­не­ние, зна­ком­ство и фор­ми­ро­ва­ние спро­са? Или про про­да­жу здесь и сейчас?

Имен­но здесь и начи­на­ет­ся раз­ни­ца меж­ду инфор­ма­ци­он­ны­ми и тран­зак­ци­он­ны­ми реклам­ны­ми кам­па­ни­я­ми. На пер­вый взгляд тема кажет­ся оче­вид­ной, но на прак­ти­ке имен­но из-за непо­ни­ма­ния это­го раз­де­ле­ния сли­ва­ют­ся бюд­же­ты, лома­ет­ся ворон­ка про­даж и появ­ля­ют­ся завы­шен­ные ожи­да­ния от кана­лов продвижения.

Если гово­рить совсем по-чело­ве­че­ски, то инфор­ма­ци­он­ная кам­па­ния — это когда вы сна­ча­ла рас­ска­зы­ва­е­те рын­ку, кто вы, что у вас за про­дукт и поче­му на него вооб­ще сто­ит обра­тить вни­ма­ние. А тран­зак­ци­он­ная — это уже про кон­крет­ное дей­ствие: купить, оста­вить заяв­ку, заре­ги­стри­ро­вать­ся, зака­зать, ска­чать, под­пи­сать­ся. Одна гре­ет инте­рес, вто­рая соби­ра­ет спрос. Одна рабо­та­ет на зна­ние и дове­рие, вто­рая — на кон­вер­сию и деньги.

Ниже раз­бе­ру эту тему спо­кой­но, подроб­но и без лиш­ней ака­де­мич­но­сти. Пото­му что на самом деле логи­ка тут очень прак­тич­ная, а если её понять, даль­ше ста­но­вит­ся про­ще стро­ить медиа­план, выби­рать реклам­ные фор­ма­ты, оце­ни­вать KPI и вооб­ще адек­ват­но смот­реть на рекла­му как на систе­му, а не как на набор слу­чай­ных запусков.

Почему важно различать типы рекламных кампаний

Одна из самых частых оши­бок в интер­нет-мар­ке­тин­ге — ожи­дать от любой рекла­мы мгно­вен­ной про­да­жи. Осо­бен­но это замет­но в про­ек­тах, где про­дукт новый, слож­ный, доро­гой или тре­бу­ет вре­ме­ни на при­ня­тие реше­ния. В такой ситу­а­ции биз­нес запус­ка­ет рекла­му и ждет, что холод­ная ауди­то­рия сра­зу нач­нет мас­со­во кон­вер­ти­ро­вать­ся. Но люди так не работают.

Если чело­век впер­вые видит бренд, не пони­ма­ет про­дукт, не дове­ря­ет ком­па­нии и не осо­зна­ет, зачем ему это вооб­ще нуж­но, то про­да­вать ему “в лоб” доволь­но тяже­ло. Ино­гда воз­мож­но, но чаще — доро­го и неэф­фек­тив­но. Поэто­му в рекла­ме и суще­ству­ют раз­ные типы кам­па­ний, у кото­рых раз­ные цели, раз­ная логи­ка запус­ка, раз­ные кре­а­ти­вы и даже раз­ная пси­хо­ло­гия коммуникации.

Если упро­стить, мож­но запи­сать это так:

Информационная кампания = внимание + понимание + доверие

Транзакционная кампания = спрос + оффер + действие

И чем луч­ше вы пони­ма­е­те, на каком эта­пе ворон­ки нахо­дит­ся ауди­то­рия, тем мень­ше шан­сов, что вы буде­те тре­бо­вать от рекла­мы невозможного.

Что такое информационная рекламная кампания

Инфор­ма­ци­он­ная реклам­ная кам­па­ния — это фор­мат про­дви­же­ния, основ­ной зада­чей кото­ро­го явля­ет­ся не немед­лен­ная про­да­жа, а доне­се­ние инфор­ма­ции до ауди­то­рии. Такая рекла­ма помо­га­ет позна­ко­мить поль­зо­ва­те­ля с брен­дом, про­дук­том, услу­гой, новой кате­го­ри­ей това­ра или опре­де­лен­ной про­бле­мой, кото­рую вы уме­е­те решать.

Про­ще гово­ря, вы не дави­те на чело­ве­ка кноп­кой “Купить сей­час”, а объ­яс­ня­е­те, поче­му на вас вооб­ще сто­ит обра­тить вни­ма­ние. Это рекла­ма для тех слу­ча­ев, когда ауди­то­рии нуж­но вре­мя, кон­текст, аргу­мен­ты и нор­маль­ное пони­ма­ние того, что вы предлагаете.

Очень часто имен­но инфор­ма­ци­он­ная кам­па­ния созда­ет фун­да­мент для буду­щих про­даж. Без нее тран­зак­ци­он­ная рекла­ма может про­сто не рас­крыть­ся, пото­му что поль­зо­ва­тель будет видеть оффер, но не будет готов к действию.

Основные цели информационной кампании

• повы­сить узна­ва­е­мость бренда;
• сфор­ми­ро­вать инте­рес к про­дук­ту или услуге;
• объ­яс­нить пре­иму­ще­ства и осо­бен­но­сти предложения;
• выстро­ить пози­ци­о­ни­ро­ва­ние на рынке;
• под­го­то­вить ауди­то­рию к сле­ду­ю­ще­му каса­нию и буду­щей покупке;
• сфор­ми­ро­вать дове­рие и экспертность.

По сути, это рекла­ма верх­ней и сред­ней части мар­ке­тин­го­вой ворон­ки. Она рабо­та­ет с охва­том, зна­ни­ем, вовле­че­ни­ем, про­смот­ра­ми, дочи­ты­ва­ни­я­ми, пере­хо­да­ми в кон­тент и дру­ги­ми мет­ри­ка­ми, кото­рые не все­гда закан­чи­ва­ют­ся про­да­жей сра­зу, но силь­но вли­я­ют на ито­го­вую эффек­тив­ность все­го маркетинга.

Когда информационная реклама особенно нужна

Инфор­ма­ци­он­ные кам­па­нии осо­бен­но важ­ны в несколь­ких типо­вых ситу­а­ци­ях. Во-пер­вых, когда вы выво­ди­те на рынок новый про­дукт. Люди еще не пони­ма­ют, что это, как это рабо­та­ет и зачем им это нуж­но. Во-вто­рых, когда про­дукт слож­ный и тре­бу­ет объ­яс­не­ния. Напри­мер, B2B-сер­вис, финан­со­вый инстру­мент, новая тех­но­ло­ги­че­ская плат­фор­ма, обра­зо­ва­тель­ная про­грам­ма, меди­цин­ская услу­га или доро­гой товар с длин­ным цик­лом при­ня­тия решения.

Кро­ме того, инфор­ма­ци­он­ный под­ход нужен, когда бренд хочет не про­сто про­да­вать, а занять опре­де­лен­ное место в голо­ве ауди­то­рии. Это уже вопрос пози­ци­о­ни­ро­ва­ния, репу­та­ции и дол­го­сроч­ной цен­но­сти бренда.

Как выглядит информационная кампания на практике

Пред­ста­вим, что ком­па­ния запус­ка­ет новые смарт-часы. Если идти по инфор­ма­ци­он­ной моде­ли, рекла­ма будет не столь­ко про цену и кноп­ку зака­за, сколь­ко про сам про­дукт. Она пока­жет, какие у часов есть функ­ции, поче­му они удоб­ны, как изме­ря­ют­ся пока­за­те­ли здо­ро­вья, чем они отли­ча­ют­ся от кон­ку­рен­тов, кому они подой­дут и в каких сце­на­ри­ях реаль­но полезны.

Такая кам­па­ния может включать:

• обу­ча­ю­щие видео;
• обзо­ры и демон­стра­ции продукта;
• ста­тьи и лонгриды;
• экс­перт­ные материалы;
• натив­ную рекламу;
• PR-пуб­ли­ка­ции;
• соци­аль­ные сети с кон­тен­том о продукте;
• поса­доч­ные стра­ни­цы с подроб­ным объяснением.

В этой логи­ке рекла­ма дей­ству­ет не как про­да­вец на рын­ке, кото­рый хва­та­ет за рукав, а как хоро­ший кон­суль­тант. Она вво­дит чело­ве­ка в тему и дает ему воз­мож­ность почув­ство­вать, что он пони­ма­ет выбор.

Что такое транзакционная рекламная кампания

Тран­зак­ци­он­ная реклам­ная кам­па­ния — это уже более пря­мой и понят­ный инстру­мент. Здесь глав­ная зада­ча не объ­яс­нить, а при­ве­сти к кон­крет­но­му дей­ствию. При­чем жела­тель­но быст­ро. Такая рекла­ма не стро­ит­ся вокруг длин­но­го рас­ска­за о брен­де, она стро­ит­ся вокруг пред­ло­же­ния, выго­ды, сро­ка, оффе­ра и чет­ко­го call to action.

Если инфор­ма­ци­он­ная кам­па­ния отве­ча­ет на вопрос “поче­му на это сто­ит обра­тить вни­ма­ние?”, то тран­зак­ци­он­ная отве­ча­ет на вопрос “что мне сде­лать пря­мо сейчас?”.

Имен­но здесь появ­ля­ют­ся при­выч­ные формулировки:

• купи­те сегодня;
• полу­чи­те скидку;
• оставь­те заявку;
• запи­ши­тесь на консультацию;
• зака­жи­те со скидкой;
• забе­ри­те бонус;
• офор­ми­те подписку;
• нач­ни­те бесплатно.

Основные цели транзакционной кампании

• полу­че­ние заявок и продаж;
• рост кон­вер­сий;
• уве­ли­че­ние выручки;
• сни­же­ние сто­и­мо­сти при­вле­че­ния клиента;
• уско­ре­ние обо­ро­та това­ра или услуги;
• повы­ше­ние ROI и ROMI.

Здесь уже важ­ны пер­фор­манс-мет­ри­ки. Рекла­мо­да­тель вни­ма­тель­но смот­рит на сто­и­мость кли­ка, сто­и­мость заяв­ки, сто­и­мость про­да­жи, коэф­фи­ци­ент кон­вер­сии, воз­врат инве­сти­ций в рекла­му и фак­ти­че­скую оку­па­е­мость каналов.

Как выглядит транзакционная кампания на практике

Пред­ста­вим бренд одеж­ды, кото­рый запус­ка­ет рас­про­да­жу. Здесь уже не нуж­но дол­го объ­яс­нять, что это за одеж­да и чем она вооб­ще хоро­ша — осо­бен­но если ауди­то­рия уже зна­ко­ма с брен­дом. Реклам­ное сооб­ще­ние будет корот­ким, кон­крет­ным и ори­ен­ти­ро­ван­ным на дей­ствие: “Скид­ки до 50% толь­ко до вос­кре­се­нья”, “Бес­плат­ная достав­ка при зака­зе сего­дня”, “Новая кол­лек­ция уже в продаже”.

Визу­аль­но и смыс­ло­во такая рекла­ма обыч­но стро­ит­ся вокруг трех опор­ных элементов:

1. понят­ный оффер;
2. огра­ни­че­ние по вре­ме­ни или выгоде;
3. при­зыв к действию.

То есть фор­му­ла тран­зак­ци­он­ной кам­па­нии часто выгля­дит так:

Оффер + срочность + CTA = конверсионное действие

Главное различие между информационной и транзакционной кампанией

Если не услож­нять, раз­ни­ца меж­ду эти­ми кам­па­ни­я­ми — в цели и логи­ке коммуникации.

Очень важ­но пони­мать: одна кам­па­ния не луч­ше дру­гой. Они про­сто реша­ют раз­ные зада­чи. Про­бле­мы начи­на­ют­ся тогда, когда вы пыта­е­тесь изме­рять инфор­ма­ци­он­ную рекла­му по моде­ли пер­фор­манс-кам­па­нии или, наобо­рот, жде­те от тран­зак­ци­он­ной кам­па­нии глу­бо­ко­го брен­дин­го­во­го эффекта.

Почему бизнес часто путает эти форматы

На прак­ти­ке пута­ни­ца воз­ни­ка­ет по несколь­ким при­чи­нам. Пер­вая — жела­ние полу­чить все сра­зу. И зна­ние брен­да, и дове­рие, и про­да­жи, и деше­вые заяв­ки. Вто­рая — отсут­ствие нор­маль­ной стра­те­гии. Кам­па­нии запус­ка­ют­ся по прин­ци­пу “давай­те что-нибудь покру­тим”, а уже потом начи­на­ет­ся поиск смыс­ла и KPI. Тре­тья — пере­гре­тые ожи­да­ния от digital-кана­лов, осо­бен­но от тар­ге­та и контекста.

Напри­мер, биз­нес может запу­стить бан­нер­ную или видео­ре­кла­му на холод­ную ауди­то­рию, а потом удив­лять­ся, поче­му она не дала про­да­жи по цене горя­че­го брен­до­во­го тра­фи­ка. Или, наобо­рот, ждать от поис­ко­вой рекла­мы, что она сфор­ми­ру­ет зна­ние ново­го про­дук­та у широ­кой ауди­то­рии. Но у каж­до­го инстру­мен­та есть свои ограничения.

Поэто­му еще до стар­та кам­па­нии важ­но задать себе про­стой вопрос:

Мы сей­час хотим объ­яс­нить или продать?

И уже после это­го выби­рать под­ход, меди­а­ка­на­лы, бюд­жет, кре­а­ти­вы и модель оцен­ки результата.

Какие каналы чаще подходят для информационных кампаний

Инфор­ма­ци­он­ные кам­па­нии обыч­но луч­ше рабо­та­ют там, где мож­но доне­сти смысл, пока­зать про­дукт, удер­жать вни­ма­ние и про­ве­сти чело­ве­ка через более длин­ный кон­такт с брендом.

• медий­ная реклама;
• видео­ре­кла­ма;
• YouTube и видеоплатформы;
• натив­ные размещения;
• соци­аль­ные сети;
• PR и спецпроекты;
• кон­тент-мар­ке­тинг;
• SEO-ста­тьи и блог;
• email-цепоч­ки для прогрева;
• лидо­ге­не­ра­ция через полез­ный контент.

Здесь хоро­шо рабо­та­ют демон­стра­ции, срав­ни­тель­ные мате­ри­а­лы, кей­сы, экс­перт­ные мне­ния, отзы­вы, объ­яс­ня­ю­щие лен­дин­ги и любые фор­ма­ты, кото­рые помо­га­ют убрать непо­ни­ма­ние и возражения.

Какие каналы чаще подходят для транзакционных кампаний

Тран­зак­ци­он­ная рекла­ма луч­ше про­яв­ля­ет себя в кана­лах, где уже есть спрос или высо­кая веро­ят­ность конверсии.

• поис­ко­вая реклама;
• ретар­ге­тинг;
• performance max и дина­ми­че­ские кампании;
• тор­го­вая рекла­ма для e‑commerce;
• email-рас­сыл­ки с офферами;
• SMS и push-уведомления;
• рекла­ма по горя­чим сегментам;
• Look-alike и ремар­ке­тинг по пове­ден­че­ским действиям.

Если чело­век уже был на сай­те, смот­рел кар­точ­ку това­ра, добав­лял в кор­зи­ну, читал усло­вия или вза­и­мо­дей­ство­вал с брен­дом рань­ше, тран­зак­ци­он­ная кам­па­ния может сра­бо­тать очень хоро­шо. В этой точ­ке рекла­ма уже не зна­ко­мит, а мяг­ко или доволь­но настой­чи­во под­тал­ки­ва­ет к завер­ше­нию действия.

Как сочетать информационные и транзакционные кампании

А вот здесь начи­на­ет­ся самое инте­рес­ное. В реаль­ном мар­ке­тин­ге эти типы рекла­мы почти нико­гда не суще­ству­ют изо­ли­ро­ван­но. Самые силь­ные стра­те­гии обыч­но стро­ят­ся имен­но на их соче­та­нии. Сна­ча­ла вы созда­е­те зна­ние, объ­яс­ня­е­те про­дукт, фор­ми­ру­е­те инте­рес и дове­рие. Потом — лови­те уже под­го­тов­лен­ную ауди­то­рию тран­зак­ци­он­ны­ми механиками.

На прак­ти­ке это выгля­дит гораз­до есте­ствен­нее, чем мно­гие дума­ют. Чело­век видит видео о про­дук­те, затем чита­ет ста­тью или обзор, после это­го захо­дит на сайт, ухо­дит, потом видит ретар­ге­тинг с оффе­ром и толь­ко после это­го поку­па­ет. С точ­ки зре­ния ана­ли­ти­ки это одна цепоч­ка каса­ний. С точ­ки зре­ния стра­те­гии — это пра­виль­ная рабо­та связ­ки инфор­ма­ци­он­ной и тран­зак­ци­он­ной рекламы.

Если пере­ве­сти в фор­му­лу, полу­чит­ся так:

Информирование + прогрев + повторное касание + оффер = взрослая рекламная система

Пример связки по этапам

Имен­но так и стро­ит­ся мар­ке­тинг, кото­рый рабо­та­ет не толь­ко на корот­кой дистан­ции, но и в долгую.

Как понять, какая кампания нужна вашему бизнесу прямо сейчас

Ответ зави­сит от несколь­ких вещей: насколь­ко бренд изве­стен, насколь­ко поня­тен про­дукт, на какой ста­дии нахо­дит­ся рынок, есть ли уже спрос и какой у вас цикл сдел­ки. Напри­мер, если вы про­да­е­те что-то новое или непри­выч­ное, без инфор­ма­ци­он­ной части будет тяже­ло. Если вы про­да­е­те понят­ный товар по горя­че­му спро­су, мож­но силь­нее упи­рать­ся в тран­зак­ци­он­ную механику.

Что­бы было про­ще, мож­но исполь­зо­вать такую логику:

• если ауди­то­рия не пони­ма­ет про­дукт — нуж­на инфор­ма­ци­он­ная кампания;
• если ауди­то­рия зна­ет бренд, но не дохо­дит до дей­ствия — нуж­на тран­зак­ци­он­ная кампания;
• если путь кли­ен­та длин­ный — нуж­на связ­ка двух типов;
• если про­дукт доро­гой или слож­ный — сна­ча­ла объ­яс­ня­ем, потом продаем;
• если спрос уже сфор­ми­ро­ван — уси­ли­ва­ем пер­фор­манс и кон­вер­си­он­ные сценарии.

Типичные ошибки при запуске информационных кампаний

Инфор­ма­ци­он­ная рекла­ма тоже часто дела­ет­ся неудач­но. При­чем не пото­му, что сам фор­мат пло­хой, а пото­му что его пре­вра­ща­ют либо в слиш­ком абстракт­ный брен­динг, либо в скуч­ный поток фак­тов без эмо­ции и логики.

Самые частые ошибки

• слиш­ком общий посыл без понят­ной идеи;
• отсут­ствие нор­маль­но­го позиционирования;
• попыт­ка рас­ска­зать всё и сразу;
• сла­бая поса­доч­ная стра­ни­ца после рекламы;
• оцен­ка кам­па­нии толь­ко по про­да­жам в корот­ком окне атрибуции;
• отсут­ствие про­дол­же­ния в виде ретар­ге­тин­га или дру­гих касаний.

Инфор­ма­ци­он­ная рекла­ма долж­на быть не про­сто кра­си­вой. Она долж­на созда­вать понят­ный смысл и дви­гать поль­зо­ва­те­ля даль­ше по воронке.

Типичные ошибки при запуске транзакционных кампаний

С тран­зак­ци­он­ной рекла­мой дру­гая край­ность. Здесь часто пыта­ют­ся про­да­вать слиш­ком рано, слиш­ком агрес­сив­но и слиш­ком без­дум­но. Осо­бен­но на холод­ную ауди­то­рию. В ито­ге рекла­ма либо не кон­вер­ти­ру­ет, либо кон­вер­ти­ру­ет слиш­ком дорого.

Самые частые ошибки

• запуск про­даж­ной рекла­мы на пол­но­стью холод­ный тра­фик без прогрева;
• сла­бый оффер или его отсутствие;
• непо­нят­ный call to action;
• пло­хая юза­би­ли­ти поса­доч­ной страницы;
• отсут­ствие сег­мен­та­ции аудитории;
• игно­ри­ро­ва­ние ретар­ге­тин­га и сце­на­ри­ев воз­вра­та пользователя;
• завы­шен­ные ожи­да­ния от одно­го реклам­но­го касания.

Тран­зак­ци­он­ная кам­па­ния осо­бен­но чув­стви­тель­на к дета­лям. Здесь уже недо­ста­точ­но про­сто “быть в эфи­ре”. Нуж­но, что­бы сов­па­ли ауди­то­рия, момент, пред­ло­же­ние, кре­а­тив и поса­доч­ная страница.

Как измерять эффективность каждого типа кампаний

Одна из самых полез­ных при­вы­чек в мар­ке­тин­ге — не изме­рять всё одной линей­кой. Если вы оце­ни­ва­е­те инфор­ма­ци­он­ную кам­па­нию толь­ко по послед­ней про­да­же, вы часто обну­ля­е­те ее реаль­ную цен­ность. А если оце­ни­ва­е­те тран­зак­ци­он­ную кам­па­нию толь­ко по охва­ту, вы тоже смот­ри­те мимо цели.

Метрики для информационной рекламы

• охват;
• часто­та контакта;
• про­смот­ры видео;
• досмот­ры;
• вовле­чен­ность;
• пере­хо­ды в контент;
• рост брен­до­во­го спроса;
• изме­не­ние узна­ва­е­мо­сти и пря­мо­го трафика;
• brand lift и search lift.

Метрики для транзакционной рекламы

• CPL;
• CPA;
• CPO;
• CR;
• ROI;
• ROMI;
• коли­че­ство продаж;
• выруч­ка;
• доля повтор­ных конверсий.

Если выстро­ить ана­ли­ти­ку кор­рект­но, ста­но­вит­ся вид­но, что инфор­ма­ци­он­ная рекла­ма часто созда­ет поч­ву для более деше­вой тран­зак­ци­он­ной кон­вер­сии позже.

Информационные и транзакционные кампании в одном бизнесе: реальный рабочий подход

На мой взгляд, зре­лый мар­ке­тинг почти все­гда стро­ит­ся не по прин­ци­пу “или-или”, а по прин­ци­пу “и‑и”. Если ком­па­ния дума­ет толь­ко про про­да­жи, она быст­ро упи­ра­ет­ся в пото­лок спро­са, рост сто­и­мо­сти лида и уста­лость ауди­то­рии. Если дума­ет толь­ко про имидж и кра­си­вую ком­му­ни­ка­цию, может дол­го радо­вать­ся мет­ри­кам охва­та без нор­маль­но­го обо­ро­та денег.

Поэто­му силь­ная стра­те­гия выгля­дит при­мер­но так:

1. мы пони­ма­ем, кому и что продаем;
2. опре­де­ля­ем уро­вень зре­ло­сти аудитории;
3. фор­ми­ру­ем инфор­ма­ци­он­ный слой коммуникации;
4. под­клю­ча­ем тран­зак­ци­он­ные меха­ни­ки там, где есть готов­ность к действию;
5. соби­ра­ем ана­ли­ти­ку по всей ворон­ке, а не по одно­му касанию.

Толь­ко при такой логи­ке рекла­ма пере­ста­ет быть набо­ром запус­ков и ста­но­вит­ся системой.

Итоги

Инфор­ма­ци­он­ные и тран­зак­ци­он­ные реклам­ные кам­па­нии — это не про­сто два мод­ных тер­ми­на из мар­ке­тин­го­во­го сло­ва­ря. Это два раз­ных спо­со­ба рабо­тать с ауди­то­ри­ей. Один помо­га­ет объ­яс­нить, заин­те­ре­со­вать, сфор­ми­ро­вать дове­рие и создать спрос. Дру­гой — помо­га­ет этот спрос собрать и пре­вра­тить в заяв­ку, про­да­жу или дру­гое нуж­ное биз­не­су действие.

Если корот­ко, инфор­ма­ци­он­ная кам­па­ния отве­ча­ет за пони­ма­ние, а тран­зак­ци­он­ная — за дей­ствие. Одна не отме­ня­ет дру­гую. Более того, в боль­шин­стве про­ек­тов они долж­ны допол­нять друг дру­га. Имен­но в этой связ­ке обыч­но и появ­ля­ет­ся нор­маль­ная эффек­тив­ность: не слу­чай­ная, не разо­вая, а системная.

Поэто­му перед сле­ду­ю­щим запус­ком рекла­мы есть смысл оста­но­вить­ся на мину­ту и чест­но отве­тить себе на вопрос: мы сей­час объ­яс­ня­ем рын­ку, кто мы и что у нас за про­дукт, или уже про­да­ем под­го­тов­лен­ной ауди­то­рии? От это­го отве­та зави­сит бук­валь­но всё: кре­а­тив, медиа­план, бюд­жет, KPI, ожи­да­ния и ито­го­вый результат.

Посмот­ри­те боль­ше постов про интер­нет-мар­ке­тинг в моём блоге.